Una crisis de comunicación debe abordarse con preparación y planificación deliberadas al ser un riesgo para la organización. Por eso Carlos Suárez Sanz, profesor del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN, numera los siguientes pasos para prevenir un problema de este tipo:

1. Contar con un modelo de gestión de crisis. Definir roles, políticas y procesos para afrontar dicho escenario.

2. Alinearlo a la cultura organizacional. Que los valores corporativos sean los que direccionen los comportamientos ante la adversidad.  

3. Identificar las vulnerabilidades del negocio con el fin de monitorear riesgos de entorno y operación. 

4. Implementar un plan de gestión de crisis. Establecer los lineamientos para gestionarlas antes, durante y después de que ocurran. Es necesario fijar las estrategias más convenientes para cada caso, así como las recomendaciones para enfrentar los ataques provenientes de los medios de comunicación y las redes sociales. Adicionalmente, este plan deberá contemplar la recuperación de la confianza y la credibilidad en la empresa.

Por otro lado, Yago de la Cierva, máster ejecutivo en Reputación Corporativa y ex Director de comunicación corporativa en IESE Business School, desarrolla las medidas necesarias para enfrentar una crisis comunicacional en su libro práctico Comunicar en aguas turbulentas: un enfoque ético para la comunicación de crisis. En dicha obra destaca una serie de acciones a realizarse que consideran cuidadosamente a la persona, a la organización y a la sociedad. Se trata de las siguientes:

1. Abordar las distintas percepciones. La gravedad de una crisis es directamente proporcional a la percepción que tiene el público de ella, más que a lo que realmente ha sucedido. Por ello es necesario lidiar con la percepción pública para minimizar el riesgo de la empresa.

2. Escuchar a la gente que protesta. Es muy importante tratar de entender qué está enojando a las personas. La ira impide la comunicación y el individuo al que te diriges no escuchará tu mensaje hasta que haya expresado su opinión.

3. Sintonizar emocionalmente. Necesitas saber cómo interpretar el estado de ánimo del público. La comunicación no debe ser tratada como un medio impersonal para difundir ideas.

4. Razonar desde el punto de vista de aquellos a quienes representas. Deja en claro que la compañía está defendiendo los intereses de las personas a las que sirve.

5. Distinguir entre la ley y la opinión pública. Es posible que tengas razón y, sin embargo, estés equivocado. Lo mejor es tener a mano tanto a asesores legales como a expertos en comunicaciones.

6. Siempre decir la verdad. La honestidad es esencial para la credibilidad. En tiempos de crisis, uno de los peores errores que se pueden tomar es mentir.

7. Asumir la responsabilidad de tus acciones. Esto significa solucionar el problema, reconocer el error o los errores que se cometieron y ofrecer una compensación por cualquier daño que se haya cometido.

8. Ser profesional. Los directivos en una crisis de comunicación deben tener una mentalidad orientada al servicio. Necesitan habilidades técnicas y la capacidad de formular mensajes claros, inofensivos e inequívocos.

¿Qué hacer luego?

Lo primero es formar un equipo de gestión de crisis para reunir la información necesaria al respecto. A continuación, se debe elegir a un vocero, cuya función será comunicar la respuesta oficial de la compañía a los diversos grupos afectados y a los medios de comunicación.

También se deben elegir los canales de comunicación adecuados para transmitir el mensaje de la empresa. Normalmente serán los mismos que se utilizan para la comunicación diaria; no obstante, para respuestas rápidas se debe dar prioridad a las redes sociales.

El sitio web de la compañía debe servir como columna vertebral para todas las comunicaciones y para mantener informados a los empleados. Los medios tendrán que mantenerse actualizados a través de conferencias de prensa y correo electrónico.

Pero lo más importante será que la empresa tome la iniciativa en la comunicación. Debe transformarse en una fuente confiable, actuando positiva y creativamente para controlar las dimensiones del problema y administrar el tiempo.

En el mundo actual de las redes sociales, donde vivimos siempre en tiempo real y con críticos por todas partes, la gestión de la reputación es más importante que nunca. Lo fundamental ante una crisis es estar preparado, con los protocolos internos adecuados para poder manejarlas.

¿Quieres aprender más sobre este tema? Inscríbete en nuestro Diploma Internacional en Comunicación Corporativa.

Artículos relacionados:

• Cinco mitos en torno a una crisis comunicacional
• "Herramientas de la comunicación en crisis"
• "El director de comunicaciones del futuro: un estratega en la empresa"

Fuentes:

Bernstein, Jonathan (2016). "The 10 Steps of Crisis Communications". Bernstein Crisis Management.

De la Cierva, Yago (2015). Comunicar en aguas turbulentas: un enfoque ético para la comunicación de crisis. España: Ediciones Universidad de Navarra.

Forbes Agency Council (2017). "13 Golden Rules Of PR Crisis Management". Forbes.