En el ámbito empresarial, toda inversión se realiza con la expectativa de recibir un retorno superior. En el caso del área de marketing, la decisión de invertir en una campaña debe tomarse en base a información que permita proyectar cuánto retorno generará. El retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) es una métrica ideal para realizar esta labor.

¿En qué consiste?

El ROI constituye uno de los indicadores de éxito más importantes para las empresas, ya que revela cuán efectivas son las estrategias ejecutadas por sus departamentos de marketing. Por ello, es necesario que los encargados de esta área conozcan algunas métricas ROI que les permitirán estar seguros de que sus esfuerzos están dando frutos.

El ROI permite a los profesionales de marketing cuantificar los resultados de cada campaña en comparación con el gasto, el cual puede ser publicitario, de ventas o comercial. También les brinda la información necesaria para planificar y justificar los futuros presupuestos de su área ante los equipos que tienen a cargo la toma de decisión. Las campañas con un mayor ROI probablemente se repitan, mientras que aquellas con retorno demasiado bajo o que registren pérdidas tendrán que ajustarse o eliminarse.

¿Cómo calcularlo?

El ROI se obtiene al tomar el monto de la ganancia total y restarle los costos de la inversión realizada en marketing. La cifra resultante podría ser un porcentaje o un ratio que facilita el análisis. Es recomendable realizar este ejercicio con campañas concretas porque los ingresos sí pueden atribuirse en su totalidad a determinadas actividades de marketing.

Un requisito para calcular el ROI es acceder al análisis de marketing que proporcione data sobre las ventas, conversiones o, en general, resultados relacionados de forma directa con las acciones de marketing del negocio. Sin embargo, muchos profesionales de esta área realizan el cálculo con información proveniente de análisis webs que no suelen ser tan completa y puede generar un porcentaje erróneo.

Tres métricas esenciales

Existe un enorme abanico de métricas que las empresas pueden aplicar para tener claro si el ROI de marketing genera los resultados esperados. Aquí compartimos tres de las más importantes a tomar en cuenta:

• Coste de adquisición del cliente. Revela cuánto invierte en promedio la empresa para lograr que cada nuevo cliente adquiera sus productos o servicios. Esta medición puede realizarse por campaña, pero también de forma mensual, trimestral, semestral o incluso anual. Cuanto más bajo sea el monto final, más eficientes son las estrategias de ventas y marketing del negocio.

• Ratio del ciclo de vida del cliente. Sirve para estimar el valor total que recibe el negocio por cada cliente, en comparación con lo invertido para conseguirlo. Es una de las métricas más ambiciosas porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el inicio hasta el final de su ciclo en la empresa. Cuanto más alto sea el monto final, también lo será el ROI. Herramientas financieras como el valor actual neto (VAN) pueden ser de utilidad.

• Costo por acciones de comunicación digital. No cabe duda que medir la rentabilidad al final del periodo es relevante. Sin embargo, también es sumamente importante realizar mediciones parciales como el costo por visualizaciones (CPV) o el costo por leads (CPL). El primero hace referencia a calcular el costo de lograr que los clientes vean un terminado contenido, mientras que el segundo costea la inversión de captar un prospecto, muchas veces en formato de formulario.

En definitiva, el cálculo correcto del ROI de las acciones de marketing, complementado con algunas de las métricas mencionadas, permitirá que las decisiones de inversión se tomen en base a estimaciones más precisas y no a especulaciones o impulsos desinformados.

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Referencias:

• Christian Aste, profesor de los programas del área de Marketing de ESAN.
• Fresinga, G. (2021). Retorno de la inversión en marketing: ROI, ROMI y ROAS. Titular.com.
• Londoño, P. (2023). Las 12 métricas de marketing para medir tus resultados. Hubspot.
• Wrike. (s. f.). ¿Qué es el ROI en marketing?