Las cuentas clave son los clientes que representan un valor significativo en las empresas a largo plazo; es decir, son aquellas que están en la capacidad de adquirir productos o servicios nuevos o futuros. Por ello, son considerados como clientes leales.

Fortalecer el vínculo con estos consumidores es trascendental para el desarrollo de un negocio. De acuerdo a Kapta, las cuentas clave tienen entre un 60 % y 70 % más probabilidades de cerrar ventas en comparación con los nuevos clientes. Sin embargo, la crisis provocada por la COVID-19 ha abierto una brecha entre ambos actores, pues su relación - cimentada por el factor presencial- se ha visto seriamente afectada. 

¿Cómo salvar dicha unión y qué se puede hacer pensando a futuro? A continuación, algunos aspectos a considerar.

El efecto remoto, primer obstáculo

El comercio digital ha transformado las visitas presenciales en llamadas virtuales. Esta falta de presencia física crea barreras y limita la cantidad de datos que se pueden recopilar, dificultando el trabajo del equipo de ventas. De hecho, según el informe The COVID-19 Leadership Guide realizado por Korn Ferry, los vendedores pasan menos tiempo en interacciones de ventas reales. Aun así, este escenario crea una oportunidad única, pues al cambiar a la modalidad virtual, el tiempo del vendedor se puede reinvertir en otras actividades que mejoren los resultados y la relación con las cuentas clave como:

• Trato híper-personalizado. 
• Modelos de ventas y servicio digital. 
• Líneas de atención exclusivas.
• Logística rápida y seguimiento en tiempo real de los datos del consumidor desde todos los ángulos. 

La pandemia y su injerencia en el comportamiento del consumidor

La crisis financiera que enfrentan los hogares y el aumento de casos por COVID-19, han generado una disminución de las visitas a las tiendas físicas. Como resultado, los canales en línea se han convertido en los favoritos de los consumidores. 

Para mantener una buena relación con las cuentas clave en los entornos digitales, las marcas deberán esforzarse en encontrar nuevas formas de ofrecer valor. Una manera de hacerlo es a través de la experiencia de ventas: de acuerdo al informe Marketing, Ventas y Marca en la crisis del Coronavirus realizado por Garrigós + Llopis, el 53 % de la lealtad del cliente se debe a este aspecto. Por consiguiente, hacer uso de los canales virtuales y de la creatividad, con el fin de ofrecer experiencias agradables y cautivadoras, es crucial para las empresas del mundo actual.

Pensando a futuro: ¿Cómo gestionar las cuentas clave a partir de ahora?

Según MJV, las cuentas clave pueden contribuir con el 40 % hasta el 80 % de los ingresos comerciales generales, dejando en evidencia la importancia de mantener estas relaciones, especialmente durante una pandemia. Para ello, se deben realizar cinco acciones concretas: 

1. Realizar una investigación sobre las tendencias que van teniendo lugar dentro de la industria, para obtener información sobre lo que ha cambiado desde la aparición de la COVID-19 y los desafíos que han surgido.

2. Identificar los impulsores del cambio de comportamiento que pueden alterar las proyecciones futuras, y evaluarlos en términos de relevancia para determinar cómo pueden afectar al negocio.

3. Realizar predicciones informadas para determinar la dirección de las tendencias futuras, y de esta forma, crear escenarios reales.

4. Definir y describir dichos escenarios, los cuales servirán como base para la toma de decisiones y acciones tácticas. 

5. Elaborar una estrategia y decidir cómo se va a responder, priorizando acciones clave a corto, mediano y largo plazo.

Aprende más sobre este tema en el Programa de Alta Especialización en Dirección Comercial (Regiones) de ESAN.

Fuentes: 

https://www.marcasrenombradas.com/wp-content/uploads/2020/04/guia-marketing-venta-branding-coronavirus-garrigosyllopis.pdf

Designing the Future of Key Account Management in Consumer Goods 

The Covid-19 leadership guide

How to Effectively Manage Key Accounts During a Crisis

What is the Role of a Key Account Manager?

Crisis & key account management: a silver lining to the cloud