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Shopper understanding: ¿cómo identificar las necesidades del consumidor?
Shopper understanding: ¿cómo identificar las necesidades del consumidor?
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Identificar las necesidades del cliente requiere de una serie de técnicas de investigación de mercado. Así lo indica Christina Saksanian, docente del curso Shopper Understanding del PEE de ESAN. Primero es fundamental entender qué factores son importantes para el consumidor y por qué no está satisfecho, cuáles son sus criterios de elección en función de sus requerimientos, etc. Las necesidades pueden ser rutinarias, específicas y de otros tipos; de ello dependerán las técnicas -que pueden ser cuantitativas o cualitativas- para identificarlas.
La experta en el rubro señaló que estos métodos se relacionan con la investigación de mercado. Por ejemplo, resalta las herramientas observacionales, entrevistas en profundidad, entrevistas personales o encuestas, entre otras. "Actualmente, para conocer algunos comportamientos específicos del shopper, también se usan herramientas como el backtrakking. Se emplea para entender cuáles son los elementos del consumer journey que llaman más su atención en el punto de venta", señala.
Ello se complementa con el mapa del viaje del cliente, conocido en inglés como el consumer journey map. Este mapa cuenta la historia de la experiencia del consumidor: desde el contacto inicial, pasando por el proceso de engagement y hacia una relación a largo plazo. Puede enfocarse en una parte particular del viaje o dar una visión general de toda la experiencia, pero es relevante porque identifica las interacciones clave que el cliente tiene con la marca. Así permite averiguar sus sentimientos, motivaciones y preguntas para cada uno de estos puntos de contacto. Además, suele proporcionar una aproximación hacia la mayor motivación del usuario: ¿qué es lo que desea lograr y cuáles son sus expectativas respecto de la empresa?
Por último, no hay que olvidar la manera tradicional de comprender las necesidades y deseos de los consumidores, más aún cuando se cuenta con las plataformas digitales a disposición. El primer paso es obtener información de sus interacciones en las redes sociales, blogs u otros canales. Segundo, se necesita categorizar los datos analizados e identificar patrones. Por último, está la revisión de estadísticas y datos sobre el público objetivo, lo que permitirá el cruce de la información analizada hasta ahora.
La importancia de identificar los patrones de comportamiento de los consumidores y sus necesidades está en utilizar ese conocimiento para construir lealtad y fidelidad a la marca. Un profesional capaz de analizar estos temas será capaz de retener un mayor número de clientes, lo que se traduce en mayor rentabilidad para cualquier organización.
Si quieres saber más sobre este tema, participa del curso Shopper Understanding del PEE de ESAN.
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Fuentes:
Entrevista a Christina Saksanian, docente del curso Shopper Understanding del PEE de ESAN.
Marketing Actual. "Cómo identificar las necesidades del consumidor".
UserLike. "Cómo identificar las necesidades y expectativas de los clientes".
Javiermegias.com. "Un mapa de la experiencia del cliente: customer journey map".
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