La investigación de mercado es la herramienta más importante para desarrollar una campaña electoral exitosa. Así lo afirma Cecilia Ames, docente del Diploma Internacional en Imagen y Comunicación Política de ESAN. "Esta permite conocer dónde están las posibilidades de éxito, identificando a los grupos que ya son simpatizantes y a los que hay que persuadir".

De esta manera, el objetivo de la investigación de mercado -también llamada marketing político- es incrementar las probabilidades de voto hacia un candidato. Así lo sostiene Arturo Maldonado, PhD en Ciencia Política por Vanderbilt University y docente de ESAN. "Esto se logra incidiendo en los mecanismos de decisión del votante", explica.

En primer lugar, los candidatos tienen que conocer a los electores. "No es posible hacer campañas políticas simplemente basado en el olfato de los dirigentes. Esto tiene que ser complementado con investigación empírica sobre cómo son los votantes", indica Maldonado.

Es decir, se debe realizar un análisis del comportamiento electoral que indique cómo vota la ciudadanía. Esta información revelará, por ejemplo, cuántos de los votantes son duros, indecisos o volátiles, y cuántos votan siempre nulo o en blanco. También determinará el perfil de esos electores: si son mujeres, hombres, jóvenes, adultos, de izquierda, centro o derecha. "Esto importa en la medida que ayuda a diseñar estrategias orientadas a captar o mantener el voto en aquellos grupos donde hay opciones", sostiene Ames.

Entonces, para conocer al votante se emplean distintos tipos de investigación de mercado:

• Herramientas cuantitativas, como cuestionarios, encuestas, monitoreo y muestreos.
• Herramientas cualitativas, como encuestas de opinión, grupos focales y entrevistas.
• Nuevas formas de conocer al electorado: las redes sociales.

Por otro lado, para Maldonado, cada vez se hace más investigación acerca de las redes sociales, ya que son espacios en los que se forma la opinión pública, especialmente sobre temas políticos. "Actualmente existe toda una tendencia en Twitter, por ejemplo, de opinar sobre un candidato. Todas estas menciones al dirigente pueden descargarse, y sobre estas descargas, uno puede hacer un análisis de sentimiento: definir si todas las personas opinan a favor o en contra de un candidato y qué fundamentos usan para sustentar esas opiniones".

Esta información resulta muy valiosa para una campaña política. Mediante herramientas o aplicaciones que analicen los datos provenientes de las redes sociales, se pueden determinar tendencias, opiniones y comportamientos políticos. Estos pueden resultar útiles para determinados candidatos y campañas.

Funciones de la investigación de mercado

El marketing político, además de proporcionar datos sobre el comportamiento electoral, también permite recoger información sobre el entorno que rodea a la votación. Es decir, permite definir quiénes son los actores relevantes y el nivel de conocimiento que tiene la población de los candidatos. "Esta información permitirá al consultor político diseñar la mejor estrategia para llegar a los electores con un mensaje claro y directo", afirma Ames.

Con la investigación de mercado también se puede averiguar la imagen, el nivel de conocimiento y la aprobación que tienen los opositores sobre un candidato. También permite monitorear el desempeño del candidato, de modo que se puede ir conociendo la efectividad de la estrategia medida por el nivel de aprobación.

"Finalmente, el marketing político también ayuda a comprender el rol de los medios, su relevancia y nivel de influencia, explica la experta". La investigación de mercado permite definir los canales y medios por los que se puede llegar al grupo objetivo. Por otro lado, permite también detectar influencers que puedan agregar valor a la campaña. "Esta información será útil para elegir la estrategia de posicionamiento y de campaña más adecuada", afirma Ames.

La investigación de mercado es una herramienta útil para un mejor conocimiento del entorno político y de los electores actuales y potenciales. Reduce el riesgo de una percepción errada y permite conocer la brecha entre lo que el elector siente, piensa y cree sobre un candidato, y no lo que el dirigente supone que el votante piensa de él. Así, permite a los candidatos tomar las mejores decisiones durante la campaña electoral.

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Fuentes:

Entrevista a Arturo Maldonado, PhD en Ciencia Política por Vanderbilt University y docente del Diploma Internacional en Imagen y Comunicación Política de ESAN.

Entrevista a Cecilia Ames, Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política por la Universidad Pontificia de Salamanca y docente del Diploma Internacional en Imagen y Comunicación Política de ESAN.

Barrientos, Pedro. La investigación de mercados en la campaña electoral. Instituto para el Desarrollo del Marketing Político.