El Shopper Marketing busca convertir a los consumidores que visitan una tienda en compradores de un producto determinado. Y es que, según el Shopper Engagement Study, realizado por POPAI, el 82% de las decisiones sobre una compra se hacen en el propio punto de venta.

Es allí donde entran en juego los Shopper Insights, que, acorde a Gonzalo Guerra-García, docente del curso Plan de Shopper Marketing Basado en Insightsdel PEE de ESAN, son el "conocimiento profundo de los compradores con una carga emocional importante y que tienen una alta accionabilidad en los planes de Shopper Marketing".

Entendiendo al comprador:

Si hay un punto importante sobre los Shopper Insights es que no solo se trata de acumular conocimiento alrededor de los compradores potenciales, es, siendo más exactos, poder entender a profundidad al cliente.

Este entendimiento va más allá del solo hecho de estudiar su comportamiento y busca adentrarse en la parte emocional vinculada a la decisión de compra para luego poder trasladar esta información al plan de Shopper Marketing.

¿Cómo dar con el Shopper Insight?

Obtener un buen insight, que se traduzca en una gran oportunidad de venta, requiere de un trabajo arduo en el que se pueden utilizar distintos medios para recoger la información. La investigación, como bien lo señala el docente Gonzalo Guerra-García, es la clave.

1. Investigación a distancia: consiste en acumular toda la información posible sobre el comprador y los competidores directos de la marca, sin la necesidad de estar en el canal de venta. Funciona como base para el desarrollo del Shopper Insight, pero por sí sola esta investigación no lleva al cumplimiento de objetivos.

2. Investigación a través de la observación: el método más efectivo al momento de buscar ese insight es observando directamente al shopper en el canal de venta. Así podremos determinar los elementos que causan una reacción y que llevan a una compra.

Introducir cambios en las exhibiciones, sus ubicaciones, los formatos y los precios son maneras válidas de estudiar el comportamiento del comprador. Este tipo de trabajo busca "encontrar las verdades ocultas del comprador, ¿qué lo lleva a ejecutar la compra?", según el especialista Gonzalo Guerra-García.

3. Investigación directa: un complemento a la observación es el acercamiento directo al comprador en los momentos posteriores a su reacción. Esto permite despejar cualquier duda y sumar información vital sobre lo que pensaba el shopper al tomar su decisión.

Al recabar Shopper Insights es importante tener presente que la figura del comprador y el consumidor no siempre es la misma. Por esta razón, el objetivo final de recoger estos insights es trasladarlos a una estrategia de Shopper Marketing sólida, donde es más importante la calidad de los datos que la cantidad.

Aprovechar estos Shopper Insights puede ser la parte más fácil de todo el proceso si se cuenta con un plan de mercado sólido. Canalizar las diferentes estrategias para apelar a esas emociones que se revelaron a lo largo de la investigación y que estas desemboquen en la elección del producto o servicio será la recompensa al final del viaje.

Si quieres aprender más sobre Shopper Insights, forma parte del curso Plan de Shopper Marketing Basado en Insights del PEE de ESAN.

Fuentes:

Shopper Insights: por qué los productos están donde están en la góndola

Shopper Marketing: Cuando una marca se nos cruza en el camino

Shopper Marketing: Capturing a Shopper's Mind, Heart and Wallet

¿Qué es Insight en marketing?

¿Qué es shopper marketing?

¿Qué es un shopper Insight?