Philip Kotler define al marketing holístico como "el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen la amplitud e interdependencias del entorno de marketing actual". Se trata, pues, de la integración de la exploración, creación y entrega del valor de una organización mediante la gestión de las relaciones con sus grupos de interés.

El marketing holístico, llamado también marketing 360°, puede considerarse una filosofía de marketing que considera a la empresa y a todas sus partes como una sola entidad. Así le da un propósito compartido a cada actividad y persona relacionada con ella, imponiendo esta interrelación entre elementos. En otras palabras, sostiene que una perspectiva amplia e integrada es esencial para lograr mejores resultados.

El marketing holístico comprende los siguientes aspectos: 

• Un objetivo común. Que el negocio y todas sus partes deben enfocarse hacia una única meta: brindar una gran experiencia para el cliente. 
• Actividades alineadas. Todos los servicios, procesos, comunicaciones y otras actividades comerciales deben dirigirse hacia ese objetivo común.
• Actividades integradas. Toda actividad debe diseñarse e integrarse de tal forma que se cree una experiencia unificada, consistente y fluida para el consumidor.

Para alcanzar esos objetivos, el marketing holístico se divide en las siguientes cuatro dimensiones:

1. Marketing interno

Según Kotler, "asegura que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, en especial la alta dirección". Así busca satisfacer las necesidades específicas de los propios empleados de la empresa, garantizando que estén contentos con el trabajo que realizan y alineados a la filosofía de la organización en su conjunto. En el largo plazo, también será el cliente el que se sienta más satisfecho.

2. Marketing integrado

"Asegura que se empleen y combinen, de la mejor manera, los múltiples medios para crear, entregar y comunicar el valor" (Kotler). En ese sentido, las empresas trabajan para tomar decisiones de marketing enfocadas en crear valor para los grupos de interés, con un mensaje claro y conciso. Todas las actividades de marketing integrado trabajan en sincronía para garantizar que los clientes y socios comerciales tengan la misma experiencia y percepción de la compañía.

3. Marketing de relaciones

Los clientes, empleados, entidades financieras, proveedores, agencias reguladoras y empresas competitivas tienen, cada uno, un impacto significativo en el éxito o el fracaso de la empresa. Las relaciones entre todas estas partes deben ser sólidas y duraderas, sostenibles y con la posibilidad de crecer en el largo plazo.

4. Rendimiento del marketing o marketing social

Busca crear iniciativas de marketing basadas en prácticas comerciales éticamente sólidas. Entre ellas, la producción amigable con el medioambiente o la interacción significativa con la comunidad circundante. Al construir relaciones duraderas y beneficiosas con las partes interesadas y los socios, estas campañas crean un impacto positivo en los grupos de interés de la compañía.

¿Cuál es la importancia del marketing holístico?

Según el Alejandro Perea, profesor del Diplomado Internacional en Marketing de ESAN, "el marketing holístico es la garantía del éxito de una empresa". En sus palabras, "este enfoque es clave y cada vez más importante porque, en la época en que vivimos, entregar un producto que se adecúe a las necesidades de los clientes ya no es suficiente. El mercado pide que una marca, además de brindar buenos productos, sea un buen empleador, sea socialmente responsable y trate con justicia a sus proveedores".

Como puede apreciarse, este tipo de estrategia no solo fortalece el posicionamiento de una marca en el mercado y la cercanía con los consumidores. También incrementa la efectividad y eficiencia de los procesos internos de la compañía, creando valor para la misma y para los consumidores.

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Fuentes:

Keller, Kevin & Philip, Kotler (2012). Dirección de Marketing (14.° edición). México: Pearson Educación.

Retos en Supply Chain (2015). "Marketing holístico: nuevas estrategias de marketing integral". EAE Business School.