Estamos hablando del manejo de los precios, un factor fundamental en la generación de rentabilidad porque es la única variable que genera ingresos. "Si el pricing no es bien manejado no se van a generar los ingresos adecuados", dice al respecto José Luis Wakabayashi, profesor del Diploma Internacional en Marketing de ESAN.

El experto refiere que el pricing como herramienta implica tener una visión holística de varios factores a tomar en consideración dependiendo del tipo de mercado en el que se desenvuelve la organización.

Así, José Wakabayashi refiere que el estratega de precios debe considerar factores básicos como los costos y la rentabilidad que se quiere obtener, pero también es importante evaluar la competencia, la estructura del mercado, la psicología del consumidor, el concepto del valor percibido, entre otras. A esto se añade el análisis de las diversas características del mercado, es decir, si se trata de un mercado elástico o inelástico, el nivel de competencia entre los actores, etc.

"Estamos hablando de la aplicación de criterios científicos. No  se trata de tomar decisiones sobre la base de percepciones individuales. Aquí no hay espacio para expresiones como 'yo creo que puede ser así' o 'me parece que podría ser...' En pricing todo se analiza con el debido  fundamento", añade el profesor Wakabayashi.

Peruanos buscadores de precios

Por otro lado, el profesor de ESAN refiere que en Perú aproximadamente el 30% de los consumidores son buscadores de precios. Este porcentaje es muy alto, y guarda una relación con el índice de pobreza en el país, añade.

Wakabayashi explica que este gran sector de los consumidores prefiere adquirir el producto que esté al precio más bajo, de tal manera que no mantiene lealtades a determinadas marcas sino que prefiere aquellas que en el momento de la compra sean ofrecidas a precios menores que los de sus competidores.

Esta característica de casi un tercio de la población debe ser tomada en cuenta por los estrategas de marketing, especialmente de las marcas de productos de consumo masivo, señala el especialista.

"El 70% restante de los consumidores está disperso entre aquellos que no buscan precios sino propuestas de valor por conveniencia; otros que solo prefieren calidad y están dispuestos a pagar precios altos; otros que buscan un equilibrio entre calidad y precio, etc. La variedad es amplia, pero lo que destaca en Perú es el alto porcentaje de personas que buscan precios bajos", comenta Wakabayashi.

Finalmente, el profesor señala que el precio al que se va a ofrecer un producto o servicio debe ser tomado con mucho cuidado por ser la variable que es simultáneamente más perceptible y racional que tiene el consumidor para evaluar un producto.

FUENTE CONSULTADA:

Entrevista con el profesor José Luis Wakabayashi.

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