El pricing es el proceso mediante el cual las organizaciones establecen el precio de sus productos o servicios. Para fijarlos, las empresas toman en cuenta diferentes factores, entre los que destacan: el valor del producto para el consumidor, la configuración de los costos, la dinámica competitiva y la estructura de los canales de distribución.

Gustavo Alexander Reyes Vergara, docente del curso Pricing & revenue management del PEE de ESAN, asegura que las compañías pueden fijar el precio de sus productos o servicios a través de diversas estrategias. "Todo dependerá del giro del negocio y de la industria en donde se encuentre", señala el especialista. Entre las estrategias de fijación de precios más usadas se encuentran:

Pricing cost plus

"Es el costo promedio de un producto al que se le suma un margen de ganancia", asegura Reyes Vergara. "Esta práctica simple es mucho más común en las empresas (grandes y pequeñas) de lo que se pensaría; sin embargo, no te permite capturar de manera diferenciada el valor de los diferentes consumidores". Gracias a este método, las organizaciones aseguran tener un nivel de ingresos y ganancias que no necesariamente es el máximo que podría capturar con una estrategia más elaborada.

Pricing neutral

Esta estrategia consiste en fijar el precio de un producto o servicio en función al precio que ha establecido la competencia. Sus principales ventajas son que se adapta a cualquier tipo de compañía, genera resultados positivos en corto tiempo y no conlleva riesgos menores. No obstante, al establecer precios fijos, las empresas tampoco podrán maximizar sus beneficios en un corto plazo.

Pricing de penetración

El pricing de penetración busca ingresar al mercado de manera rápida y fácil. Su objetivo es captar la atención de los consumidores a través de precios "maquillados". Una vez que lo haya logrado, la compañía empezará a subir los precios de los productos o servicios de manera progresiva. 

Pricing skimming

La estrategia de pricing skimming consiste en vender productos o servicios a precios altos, siempre y cuando la demanda en el mercado donde se desenvuelve sea baja. Cuando la marca ya logró captar la atención del cliente, los precios irán bajando progresivamente. Para que el pricing skimming logre sus objetivos, deben estar presentes los siguientes factores: demanda baja, perfil económico del comprador alto, poca o nula competencia y alta calidad del producto o servicio.

Pricing psicológico

Esta estrategia busca que el consumidor responda a un mensaje guiándose por un patrón emocional. El objetivo es que las marcas se muestren a los clientes como la mejor opción de compra que poseen.

Pricing de productos económicos

Se emplea cuando diversos factores externos están perjudicando el desempeño de los productos o servicios (crisis económica, aumento de la competencia, nuevas leyes, etc.). El fin de esta estrategia no es reducir los precios, sino mejorar el producto para brindar un nuevo valor, como ofrecer mayor cantidad.

Para Reyes Vergara, lo más importante es que las distintas organizaciones comprendan a profundidad cómo el cliente o consumidor estructura y asigna valor a sus productos o servicios. Con este conocimiento, las empresas determinarán la mejor estrategia de fijación de precios adaptada a su negocio y que les permita capturar el mayor valor del mercado.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del curso Pricing & revenue management del PEE de ESAN.

Fuentes:

Entrevista a Gustavo Alexander Reyes Vergara, docente del curso Pricing & revenue management del PEE de ESAN.

Accounting Tools. "Cost plus pricing".

Increnta. "El pricing: cómo implementar una estrategia de precios en tu empresa".