Una promoción puede generar conversiones digitales y aun así fracasar en la experiencia de compra cuando el marketing y las operaciones no gestionan de forma correcta el journey del cliente.

Antes no solía suscribirme a newsletters ni dejar mis datos en las tiendas donde compraba. Sin embargo, desde que empecé la maestría, entendí que aceptar esto ayudaría a algún marketero con dolor de cabeza. Hace unos meses, recibí una oferta difícil de rechazar: 30 % de descuento en pizzas, eso sí, para compras presenciales. Acudí, mostré mi código, hice el pedido y esperé.

¿No les pasa que se vuelven más observadores cuando están solos? En mi caso, la espera pareció interminable. Pasaron uno, dos y hasta tres motorizados antes de recibir mi pedido. Llegaban y se iban. Me retiré con un sabor agridulce y no precisamente por la pizza.

Un mismo consumidor, varios canales

La omnicanalidad busca que el journey de compra esté armonizado entre los distintos canales de la empresa. Para nosotros, los consumidores, la marca siempre es una. Ese día, sentí que los motorizados eran los privilegiados, quizá por cumplir con un tiempo de entrega establecido. Cuando recibí el correo, me sentí especial y, sin embargo, en el local, me sentí relegado.

En 2020, el 10,4 % del valor del foodservice peruano se originaba mediante pedidos online; en 2025, esta proporción alcanzó el 18,7 % (cálculo propio con datos de Euromonitor International), es decir, casi uno de cada cinco soles del foodservice se originó mediante pedidos online en 2025. Este crecimiento confirma que la convivencia entre canales es cosa seria.

Este mes, recibí otra oferta y decidí volver. Al llegar, mostré mi código de descuento y el personal no sabía de la promoción. Llamaron al gerente de tienda, quien leyó el correo y confirmó el descuento. La promoción sí existía en el canal digital, pero al parecer no había llegado con la misma claridad al punto de venta físico.

La cola que no vemos

Me senté en una de las aproximadamente veinte mesas del local. Seis estaban ocupadas y solo en una de ellas había una pareja que consumía su pedido. En las otras cinco, había personas que aún esperaban, entre ellas dos motorizados que resultaban fáciles de reconocer por sus cascos e indumentarias.

Quería confirmar mi hipótesis de que los motorizados tenían prioridad. Le pregunté al encargado del counter si existía algún trato preferente y la respuesta fue que los pedidos se procesaban según el orden de llegada. Ahí entendí que el problema no tenía que ver con las prioridades, sino con la percepción.

Los clientes presenciales observan a los motorizados que llegan al local, recogen sus pedidos y se retiran, pero no saben a qué hora se realizaron esos mismos pedidos. La operación puede respetar la secuencia y aun así generar la sensación de injusticia porque parte de la cola es invisible.

Esto coincide con el planteamiento de Euromonitor International: la administración simultánea del delivery y el consumo en tienda suele tensionar la operación y aumentar los tiempos de espera. La promoción digital no solo genera más ventas, sino también carga operativa y, como observé, distintos pedidos convergen en un solo counter.

Medir después del clic

Una campaña por correo puede registrar buenos resultados en apertura, tasa de clics (CTR, por sus siglas en inglés), canje del cupón o ventas, y aun así converger en una mala experiencia. Por eso, el área de marketing no debería limitar su medición a la etapa de conversión. También es importante comprender lo que ocurre después: la espera, la satisfacción, los reclamos y la disposición a volver.

La empresa puede respetar de forma correcta la secuencia de pedidos y, aun así, el cliente puede sentir que otros reciben prioridad. Parte de la solución está en hacer visible el proceso mediante tiempos estimados, números de orden y espacios diferenciados para recojo.

Euromonitor International también proyecta que los restaurantes de servicio limitado incorporarán espacios específicos, accesos directos y ventanas dedicadas a repartidores. Cada negocio deberá adaptar estas soluciones de acuerdo con el peso de sus canales y con su capacidad operativa. No se trata de priorizar un canal, sino de evitar que uno de ellos deteriore la experiencia del otro.

Un negocio puede aumentar sus oportunidades de venta si tiene presencia en varios canales, pero el reto es conseguir que todos funcionen como una sola experiencia, desde el estímulo hasta la entrega final. La omnicanalidad no termina cuando el cliente compra y el clic en el correo tampoco es el final del customer journey. ¿Qué aspectos debería revisar una empresa para evitar que una promoción digital afecte la experiencia de compra? Déjanos tu opinión

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Referencias

Euromonitor International. (2026a). Consumer Foodservice by Ordering Platform in Peru y Consumer Foodservice Online Ordering in Peru [Base de datos]. Passport.

Euromonitor International. (2026b). Consumer Foodservice in Peru. Passport.

Euromonitor International. (2026c). Limited-Service Restaurants in Peru. Passport.