El responsable de la gestión de la marca debe afrontar una serie de retos, advierte Laura Caro, profesora del curso Branding del 3 PEE de ESAN.

Entre los principales retos mencionados por la especialista se encuentran: la presión de tiempo, la presencia de mucha competencia, la falta de presupuesto, los mercados altamente fragmentados, indecisiones de la propia organización y otra serie de factores, incluso macro ambientales como el clima, que pueden desviar a la marca de su curso ideal.

"Es por este motivo que se hace fundamental utilizar de forma sistemática herramientas que nos ayuden a conocer la salud de la marca", añade la profesora. Ella señala, además, que el diagnóstico de marca debe servir como autocrítica para evaluar y monitorear:

1. Qué tan genuina y coherente es nuestra marca en la línea de tiempo.
2. Si estamos alineados con los principios de la organización.
3. Si estamos llegando a las audiencias correctas con el mensaje correcto.
4. Si nuestra competencia está haciendo algo diferente que pueda impactarnos en el mercado.

Tres variables

Por otro lado, la especialista agrega que el diagnóstico de marca está compuesto por el análisis de tres variables:

1. El escenario actual, es decir la conexión entre la visión del negocio y la situación actual de la marca.
2. Las audiencias divididas en targets primarios, secundarios y terciarios.
3. Los competidores, benchmark para analizar a quiénes nos enfrentamos y a quiénes nos queremos parecer.

Fuentes a las que debemos recurrir

Asimismo, el relevamiento de información es fundamental para ejecutar un buen diagnóstico de marca, para lo cual -señala la profesora - debemos recurrir a diferentes fuentes:

• Análisis de documentos de fuentes primarias y secundarias de información.
• Entrevistas a profundidad y encuestas a consumidores actuales y potenciales.
• Auditorías de las comunicaciones, propias y de la competencia.
• Visitas al punto de venta.

La profesora menciona también que existen diversas herramientas diseñadas para realizar un adecuado diagnóstico de la salud de marca, que permiten determinar el anclaje perceptual de nuestra propia marca y el de la competencia. 

Con esas herramientas es posible mapear atributos para definir los de mayor relevancia dentro de la categoría y hallar oportunidades aún no aprovechadas, así como someter a nuestra marca a filtros que permitirán reconocer que tan consolidada está en el mercado.

Finalmente, concluye que un adecuado diagnóstico de marca sincera su posición y sienta bases sólidas para el diseño de estrategias de branding exitosas que contribuyan a su fortalecimiento y evolución.

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