
El responsable de la gestión de la marca debe afrontar una serie de retos, advierte Laura Caro, profesora del curso Branding del 3 PEE de ESAN.
Entre los principales retos mencionados por la especialista se encuentran: la presión de tiempo, la presencia de mucha competencia, la falta de presupuesto, los mercados altamente fragmentados, indecisiones de la propia organización y otra serie de factores, incluso macro ambientales como el clima, que pueden desviar a la marca de su curso ideal.
"Es por este motivo que se hace fundamental utilizar de forma sistemática herramientas que nos ayuden a conocer la salud de la marca", añade la profesora. Ella señala, además, que el diagnóstico de marca debe servir como autocrítica para evaluar y monitorear:
Tres variables
Por otro lado, la especialista agrega que el diagnóstico de marca está compuesto por el análisis de tres variables:
Fuentes a las que debemos recurrir
Asimismo, el relevamiento de información es fundamental para ejecutar un buen diagnóstico de marca, para lo cual -señala la profesora - debemos recurrir a diferentes fuentes:
La profesora menciona también que existen diversas herramientas diseñadas para realizar un adecuado diagnóstico de la salud de marca, que permiten determinar el anclaje perceptual de nuestra propia marca y el de la competencia.
Con esas herramientas es posible mapear atributos para definir los de mayor relevancia dentro de la categoría y hallar oportunidades aún no aprovechadas, así como someter a nuestra marca a filtros que permitirán reconocer que tan consolidada está en el mercado.
Finalmente, concluye que un adecuado diagnóstico de marca sincera su posición y sienta bases sólidas para el diseño de estrategias de branding exitosas que contribuyan a su fortalecimiento y evolución.
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