La glocalización es un concepto que surge de la fusión entre los términos “globalización” y “localización”. Su origen se remonta a la década de 1980, vinculado a las prácticas comerciales japonesas conocidas como dochakuka, que pueden traducirse como “el que vive su propia tierra”. Asimismo, autores como Ulrich Beck y Roland Robertson son reconocidos como pioneros en el uso y difusión del término en el ámbito académico.

En esencia, la glocalización es un enfoque estratégico que permite a las empresas operar en mercados locales sin perder su identidad global. A diferencia de la globalización, que apuesta por la estandarización de productos o servicios a nivel mundial, la glocalización propone una adaptación inteligente a las particularidades culturales, sociales o regulatorias de cada entorno local.

Un claro ejemplo de este enfoque puede observarse en empresas globales como McDonald’s, que ofrece hamburguesas vegetarianas en la India, donde gran parte de la población no consume carne de res; o Spotify, que personaliza sus playlists según preferencias regionales, por lo que una lista en Brasil no necesariamente coincide con una en Canadá.

En el caso peruano, también se pueden encontrar ejemplos notables de glocalización. AJE Group, por ejemplo, adapta el sabor de bebidas como Big Cola o Sporade a los gustos y costumbres locales en cada mercado en el que opera. Por su parte, Credicorp, al brindar servicios financieros en países como Bolivia, debe adecuarse a las regulaciones específicas de ese país, sin perder su identidad como corporación regional.

La glocalización puede analizarse desde distintos ángulos, siendo dos de los más relevantes el económico y el cultural.

Desde una perspectiva económica, se entiende como la capacidad de una empresa para pensar globalmente y actuar localmente, es decir, adaptar sus productos y servicios a las necesidades particulares de cada mercado, sin perder su visión estratégica global.

Desde una perspectiva cultural, la glocalización admite dos vertientes: por un lado, quienes apuestan por integrarse a una cultura global, homogénea y compartida; por otro, quienes defienden que cada país o localidad debe preservar su historia, valores e identidad, evitando diluirse en un modelo global uniforme que podría imponer influencias ajenas a su realidad.

Desde el enfoque empresarial, la glocalización presenta una serie de características clave que se manifiestan en diferentes áreas:

• Productos y servicios: El concepto y diseño se adaptan a los gustos, necesidades y preferencias de los clientes locales, considerando factores como segmentos específicos, temporalidades estacionales o hábitos de consumo diferenciados.
• Operaciones y logística: Se privilegia el uso de fábricas, plantas y proveedores locales, lo cual contribuye a reducir costos, optimizar tiempos y generar impacto económico positivo en la comunidad.
• Marketing y ventas: Las estrategias comerciales se contextualizan localmente, definiendo canales, precios y plazas en función de la realidad del mercado. Esto incluye la utilización de medios físicos o digitales, así como mensajes y personajes locales en la publicidad.
• Recursos humanos: La mayor parte del personal proviene del entorno local, aunque se pueden incorporar algunos profesionales expatriados para funciones específicas o de liderazgo.
• Economía: La gestión financiera se ajusta a los indicadores locales, como los niveles de inflación, tasas de interés o tipo de cambio, asegurando la sostenibilidad económica en cada contexto.
• Marco legal y político: La operación de la empresa se rige por las leyes y normativas del país donde actúa, incluyendo regulaciones laborales, tributarias, comerciales o de fomento empresarial.
• Responsabilidad social y sostenibilidad: Se promueve una integración con la comunidad bajo criterios de inclusión, diversidad y sostenibilidad, respetando las dinámicas sociales locales y generando valor compartido.
• Innovación y tecnología: Se aplican soluciones tecnológicas adaptadas al contexto, ya sea en el diseño de productos, embalajes, promociones u otros aspectos del modelo de negocio, fomentando la creatividad y la diferenciación local.

Principales beneficios de la glocalización

La glocalización ofrece múltiples ventajas estratégicas para las organizaciones que buscan posicionarse en mercados globales sin perder su conexión con lo local. Entre los beneficios más destacados se encuentran:

• Expansión internacional sin perder la esencia local: Permite a las empresas crecer globalmente mientras conservan su identidad, valores y vínculo con su mercado de origen.
• Mayor conexión con el cliente final: Al considerar los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores locales, se diseñan productos y servicios más relevantes e innovadores.
• Incremento de mercados y ventas: La empresa puede atender simultáneamente al mercado interno y a los mercados internacionales, ampliando su alcance comercial.
• Visión empresarial híbrida, competitiva y productiva: Facilita una mentalidad de negocio que combina lo mejor de lo global y lo local, fortaleciendo la competitividad.
• Generación de empleo local e internacional: Al establecer operaciones en diferentes regiones, se crean oportunidades laborales tanto en el país de origen como en los países de destino.
• Fortalecimiento del ecosistema organizacional: Se integran nuevos stakeholders locales e internacionales, enriqueciendo las redes de colaboración y el impacto empresarial.
• Aumento del valor de marca: La presencia en diversos mercados refuerza el posicionamiento global de la empresa y potencia su reputación.
• Cultura organizacional adaptativa: Se desarrolla una cultura capaz de combinar principios universales con prácticas locales, favoreciendo la integración y la sostenibilidad cultural.
• Adopción de políticas de equidad, diversidad e inclusión: Estas prácticas fortalecen el compliance y consolidan una reputación empresarial responsable y ética en diferentes contextos socioculturales.

Principales riesgos de la glocalización

Si bien la glocalización ofrece múltiples beneficios, también implica una serie de desafíos y riesgos que las empresas deben considerar cuidadosamente al expandirse internacionalmente. Entre los más relevantes se encuentran:

• Incremento de costos y gastos operativos:

La internacionalización exige un planeamiento estratégico adaptado a cada país, así como la implementación de operaciones específicas en cada sede. Esto puede generar altos costos debido a la diversidad de realidades económicas, logísticas y administrativas en los distintos mercados.

• Pérdida de consistencia en la cultura organizacional:

Dependiendo del enfoque adoptado —ya sea una postura etnocéntrica (centrada en la matriz) o policéntrica (que otorga autonomía a las subsidiarias)— puede haber dificultades para mantener una cultura corporativa coherente y alineada en todas las sedes.

• Débil coordinación estratégica y operativa:

La falta de integración entre la matriz y las filiales puede derivar en descoordinación estructural, especialmente si se utilizan modelos organizacionales clásicos poco flexibles, en lugar de redes colaborativas o estructuras ágiles de gestión.

• Contradicciones en la imagen corporativa:

Cuando existen diferencias marcadas entre las decisiones, políticas o prácticas de la matriz y las subsidiarias, se corre el riesgo de proyectar una imagen empresarial inconsistente o contradictoria ante los diferentes públicos.

• Restricciones legales y regulatorias:

La legislación de cada país —o de los bloques económicos donde la empresa opera— puede representar un obstáculo significativo, al imponer normativas complejas en aspectos económicos, financieros, laborales, políticos o sociales que dificulten la operación eficiente y alineada.

Lee la nota completa aquí.