Aún sin jugar, estando a más de 5 000 kilómetros de distancia y con una acusación internacional de supuesto dopaje encima, Paolo Guerrero fue uno de los nombres más repetidos y celebrados en el triunfo peruano frente a Nueva Zelanda, el 15 de noviembre, cuando la selección de fútbol obtuvo su clasificación a la Copa Mundial Rusia 2018. ¿Qué hace que una persona genere tanto respeto, cariño y admiración? ¿Puede una marca empresarial aspirar a alcanzar ese nivel de identificación?

Rosana Vargas, profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos, señala que desde el punto de vista del marketing, Paolo Guerrero representa para los peruanos el cumplimiento de una promesa de éxito alcanzable. Además de un icono que inspira, un personaje que ha desarrollado a lo largo de su vida personal y profesional un conjunto de competencias asociadas a buenas decisiones que han impactado positivamente el logro de objetivos en el fútbol nacional e internacional.

"Todo ello genera un fuerte sentimiento de identificación y orgullo", enfatiza Vargas. Para la especialista, no es casual que Paolo Guerrero haya construido esa imagen tan fuerte.

La imagen debe ser consistente, lo que le permitirá posicionarse y generar un valor en la mente de su cliente.

"La imagen de Paolo es el resultado del cuidadoso desarrollo de las competencias correctas para lograr la diferenciación tomando como punto de partida atributos reales que le han permitido trazar una trayectoria deseada, actuar y tomar decisiones consecuentes con las metas que se había propuesto alcanzar", explica.

Vargas señala que el capitán de la Selección Peruana ha contado con el soporte de un entorno que lo ha alentado y orientado en el curso de su evolución. Esto le facilitó la consolidación de una imagen de profesional serio y confiable capaz de dar todo de sí por la camiseta que represente. 

Lección para empresas 

¿Puede una empresa imitar este proceso? Vargas dice que las empresas y organizaciones en general,  buscan establecer una vinculación con sus clientes en base a la recordación de los atributos diferenciadores que les resultan valiosos, algo que ha conseguido Paolo Guerrero.

Así, lo primero que tiene que hacer una empresa es identificar esos atributos. "Es vital que las organizaciones identifiquen y prioricen en el contexto de sus estrategias de mercado, cuáles serán dichos atributos de manera que puedan orientar sus acciones y planes para fortalecer su posicionamiento", recomendó.

Vacuna anticrísis

Cabe resaltar también que la imagen debe ser consistente, lo que le permitirá posicionarse y generar un valor en la mente de su cliente. Y es claro que lograr ese nivel de identificación ayuda mucho cuando se trata de soportar una crisis, como también lo demuestra la respuesta de la población peruana ante el resultado adverso en la prueba del examen antidoping al que se sometió Paolo Guerrero luego del partido contra Argentina.

Vargas sostiene que la vulnerabilidad está relacionada con el nivel de credibilidad que desarrolla una persona o una empresa: "A mayor consistencia, mayor credibilidad, a mayor credibilidad; habrá mayor resistencia a eventos o coyunturas adversas".

"En la medida que la información deje espacio a la interpretación, la opinión pública reaccionará de manera favorable en función a la confianza y admiración asumiendo la defensa solidaria del icono como conducta lógica y esperada en retribución a lo que de él ha recibido", afirma Vargas.

En el mismo sentido, Rocío Ames, también profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos, señala que la credibilidad que se logra construir es la clave para soportar crisis de imagen. "Credibilidad, tener evidencia para mostrar que todo lo que ofreciste a tu público lo has cumplido. Esperamos de un futbolista, buen desempeño, entrega por su equipo más aún si es tu selección nacional, transparencia en tus actos, claridad en tu mensaje y el no temer ser investigado, enfrentar la situación y no culpar a otros para tratar de huir de la responsabilidad. Y todo esto lo ha cumplido Paolo. La gente cree en él, nunca ha mentido y no lleva una doble vida", destaca.

La experta recuerda también que hace algunos años, una conocida presentadora de televisión fue a la cárcel luego que Guerrero la acusara de difamación. La justicia demostró que él había dicho la verdad. Eso la gente no lo olvida.

Tips para crear una marca personal

Rocío Ames, estratega de marca personal nos brinda estos tips para crear una marca personal:

1. Identificar tu propuesta de valor y honrarla.
2. Ser fiel a tu grupo objetivo.
3. Asociar tu nombre con atributos positivos.
4. Ser cercano y humano sin importar a que te dediques.
5. Y siempre, gestionar tu marca personal porque por ella serás recordada.