El desempeño de marca es el análisis que se realiza a una serie de elementos relacionados al valor intangible de la empresa; es decir, a la imagen de la marca. Medirlo puede ser un gran desafío, pero el uso de indicadores clave facilita una visión más amplia sobre cómo se encuentra la marca en el mercado en relación con la competencia.

Entre las métricas más importantes para medir el desempeño de una marca, se encuentran las siguientes:

Conocimiento de marca

La primera métrica que se debe considerar para medir el desempeño de una marca es el conocimiento. Este indicador permite determinar si la audiencia recuerda a la empresa y si está dispuesta a consumir algunos de sus productos o servicios.

Una forma de obtener esta métrica es revisando el tráfico general del sitio web, y analizando de qué manera los usuarios ingresan al portal: si lo hacen a través de un buscador o colocando directamente el URL de la página.

Lealtad a la marca

La lealtad del cliente es clave para cualquier marca. Ayuda a mejorar la experiencia del consumidor, minimiza los errores y optimiza aquellos factores que promueven la lealtad de los clientes. ¿Cómo calcularla? Examinando los siguientes KPI's (Key Performance Indicator o indicadores clave de gestión, por sus siglas en inglés).

• Valor de vida del cliente (CLV): Mide el valor que tiene un cliente para una marca en función a las compras que realizó en el pasado.
• Puntuación del promotor neto (NPS): Calcula el nivel de satisfacción de los consumidores y qué probabilidades existen de que promocione una marca, producto o empresa.
• Ratio de recompra: Mide y compara el porcentaje de los clientes frecuentes con el de los compradores ocasionales.
• Preferencia de marca: Calcula el grado en que los consumidores eligen el producto de una marca sobre el mismo que ofrece la competencia.

Calidad percibida

La calidad percibida es la percepción que tienen los consumidores respecto a los atributos de un producto o servicio. Esta se genera luego de que el cliente haya tenido varias experiencias previas probando la mercancía.

Para medirla de manera eficiente, es necesario establecer el vínculo entre las características del producto y la percepción. Los indicadores que permiten encontrar este lazo son el rendimiento, la fiabilidad, la apariencia y el acabado físico de los artículos. Estas se pueden calcular o medir a través de entrevistas, focus group, reclamaciones de los clientes y opiniones de ventas.

Sentimiento del consumidor

El sentimiento del consumidor permite evaluar cómo se sienten los clientes y prospectos respecto a la marca, y qué emociones provoca en ellos. Este indicador, además, promueve las compras, las recomendaciones y la lealtad. Según el estudio Exploring the value ofemotion-driven engagement: The dynamics of customer loyalty, elaborado por Deloitte, el 44 % de los consumidores señala que haría una recomendación basándose en criterios emocionales.

Para realizar un análisis de sentimiento de manera eficaz, es clave conocer los gustos y preferencias del público objetivo. Además, es importante revisar de manera constante los comentarios y sugerencias proporcionados por el cliente, y compararlos con datos de la competencia, para así determinar en qué situación está la marca.

Si quieres conocer más sobre este tema, participa en los programas del área de Marketing de ESAN.  

Fuentes:

The 5 Indicators to Measure Your Brand Performance Effectively

How to Prove Brand Performance to Your Boss

Brand metrics: What to measure in a brand tracking study

METRICS FOR MEASURING BRAND EFFECTIVENESS

How to Measure Brand Performance

¿Qué es el Índice de Promotores Netos?

Exploring the value ofemotion-driven engagement: The dynamics of customer loyalty

¿Qué es la calidad percibida y cómo se mide?

Análisis de sentimiento. Qué es y cómo realizarlo