La reciente visita de Lionel Messi a Lima, como parte del Inter de Miami, despertó el entusiasmo de los fanáticos del fútbol, pero también ofreció una interesante lección sobre estrategias de fijación de precios.

Segmentación en el precio de los boletos

Las entradas para el partido presentaron una marcada segmentación. Los boletos más económicos en las zonas Norte y Sur costaron S/375, mientras que los más caros, en Occidente central, alcanzaron los S/1606. Para poner estas cifras en perspectiva, basta compararlas con los precios del partido de la noche crema entre Universitario y la selección nacional de Panamá, celebrado días antes. 

En ese encuentro, los boletos oscilaron entre S/50 (los más baratos) y S/250 (los más costosos). Por lo tanto, el evento de Messi tuvo una tarifa premium 7.5 veces más alta para la entrada más económica y 6.4 veces más alta para la de mayor precio. Cabe precisar que, en esta comparación, no se han considerado ubicaciones exclusivas como palcos o butacas.

Algunos podrían argumentar que la comparación es injusta, dado que Messi es una estrella de talla internacional. Sin embargo, una referencia más adecuada podría ser el próximo concierto de Shakira, otra figura global de gran atractivo comercial. En su caso, las entradas en Lima costaron entre S/194 (las más económicas) y S/795 (las más exclusivas). Ello supone una diferencia de 1.9 veces, en el caso del boleto más barato, y dos veces en el caso del boleto más costoso.

Crédito: Expreso (2025).

Fijación de precios basado en el valor percibido

El partido alcanzó un lleno total, con un aproximado de 80 000 asistentes, lo que confirma que la estrategia de precios fue un acierto. Para entender cómo se determinan los precios en este tipo de eventos, es clave considerar la estrategia de fijación de precios basada en el valor percibido del cliente. 

El concepto de valor percibido tiene sus raíces en el trabajo de Zeithaml (1988), que lo definió como la evaluación global del consumidor sobre la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe frente a lo que se da. Así, la fijación de precios basada en el valor percibido establece el precio de un producto o servicio en función de la percepción del cliente sobre sus beneficios, en lugar de los costos o la competencia. 

Esta estrategia permite a las empresas capturar el máximo valor que los clientes están dispuestos a pagar, ya que alinea el precio con la percepción de utilidad y satisfacción del consumidor. A diferencia de la fijación de precios basada en la competencia, centrada en ajustar los precios al mismo nivel que los competidores, o la fijación de precios basada en costos, que establece un margen sobre los costos de producción, la fijación de precios basada en el valor se enfoca en la disposición del cliente a pagar en función de los atributos del producto (Codini et al., 2012).

¿Cuál es el valor agregado de Messi?

Una forma de calcular el valor de una marca es compararla con otra que sea blanca o estándar. En este caso, si calculamos el precio medio del partido de Messi y el Inter de Miami (S/990) y lo comparamos con el de la Noche Crema (S/150), tendríamos una diferencia unitaria de S/840, por los 80 000 espectadores. Solo en esa noche, la marca Messi habría alcanzado un valor de S/67.2 millones. 

Una evidencia que prueba este valor de la marca Messi es el reclamo de quienes compraron las entradas para la zona Hospitality con el meet and greet incluido y pagaron S/3855. Al no estar presente Messi, pero sí otros jugadores, los compradores se sintieron defraudados y presentaron su reclamo ante Indecopi.

¿Qué podemos aprender?

Como han señalado estudios previos, determinar con precisión el valor percibido por los consumidores no es una tarea sencilla​. En este caso, una estrategia convencional habría consistido en fijar los precios en función de la competencia, para lo cual se tomaría como referencia el concierto de Shakira, cuyo rango de precios se duplicó. Es probable que los organizadores hayan considerado esta comparación, pero, en lugar de seguir ese criterio, asumieron el riesgo y apostaron por el valor de marca de Messi. 

Esta decisión implicó establecer un precio premium con base en la percepción del público sobre su relevancia en el fútbol mundial. Sin embargo, la fijación de precios en este tipo de eventos no es un proceso simple, ya que requiere experiencia en la evaluación del mercado y un conocimiento profundo del comportamiento de los consumidores. La estrategia adoptada demuestra que, en ciertos casos, la marca y la exclusividad pueden justificar precios superiores. ¿Te parecieron apropiados los precios fijados? Déjanos tu opinión.

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Referencias

• Codini, A., Saccani, N., & Sicco, A. (2012). The relationship between customer value and pricing strategies: an empirical test. Journal of Product & Brand Management, 21(7), 538-546.
• Sánchez, R. (2025). Universitario vs. Inter de Miami: Boletos para histórico evento en el Monumental se agotaron | Lionel Messi gran imán de taquilla. Expreso. https://www.expreso.com.pe/deportes/universitario-vs-inter-de-miami-boletos-para-historico-evento-en-el-monumental-se-agotaron-lionel-messi-gran-iman-de-taquilla-slug-monumental-ticketmaster-pe-noticia/1171488/
• Zeithaml, V. A., Verleye, K., Hatak, I., Koller, M., & Zauner, A. (2020). Three decades of customer value research: paradigmatic roots and future research avenues. Journal of Service Research, 23(4), 409-432.