*Autora: Ana Luisa Cigüeñas, profesora del Seminario Internacional Media Training del Certificado online Comunicación estratégica y Gestión de la Reputación

Cuando una empresa desea emitir un mensaje en los medios de comunicación, no basta con elaborar una idea clara y directa, también hay que seleccionar al portavoz adecuado. Más allá de la vía a través de la cual se realizará la entrevista, existen otros factores fundamentales a tener en cuenta:

• La audiencia del medio de comunicación. Es necesario pensar si se trata de un medio generalista o uno más técnico, si es un diario de tirada nacional o un blog especializado del sector. 

• Con este análisis podremos distinguir al portavoz más idóneo, que tenga un nivel de conocimiento del tema apropiado y que su seniority esté de acuerdo con la importancia o el "peso" del medio de comunicación. 

• La capacidad de comunicación del portavoz. Hay que tener la seguridad de que ha recibido el entrenamiento adecuado y que, además del conocimiento, es capaz de transmitir mensajes de una forma clara y eficaz.

En resumen, la elección se basa en una combinación de todos estos criterios. Queda claro que ningún portavoz debería ser enfrentado a los medios sin formación previa. La práctica es indispensable, no existen los atajos. Por ello, todos los voceros de una organización deben formarse continuamente para mejorar sus habilidades de comunicación a través de los media training.

Medios de comunicación

El primer paso para realizar un media training es conocer a la prensa hacia la cual se dirigirán los voceros de la compañía. En ese sentido, es importante saber cuál es su tendencia, su estilo editorial, el perfil de su audiencia y qué tipo de contenidos les interesan. También deben sondearse las publicaciones recientes sobre la propia organización o sobre el tema para el cual se les ha solicitado declarar. 

Respecto al periodista que realizará la entrevista, es deseable tener claro su nivel de conocimiento sobre el tema, su trayectoria profesional, su nivel de especialización y qué artículos o notas ha publicado recientemente. Es importante considerar que algunos periodistas cubren tantos temas que su nivel de especialización podría ser limitado.  

En ese sentido, esta es una oportunidad no solo para transmitir nuestros mensajes claves, sino también para educar al interlocutor sobre el asunto que se aborde. No es mala idea compartir con el medio un fact sheet, estadísticas e informes de situación de manera previa a la entrevista para que se familiarice con el asunto a tratar. Todo ello nos sirve para enmarcar mejor el tema, establecer confianza y mostrar una actitud de colaboración.

Pautas de comportamiento

El uso de plataformas virtuales ha crecido durante la pandemia, lo que genera ventajas y desventajas en cuanto a la interacción con los medios. Por un lado, perdemos la calidad de relacionamiento, comparada con los encuentros en persona. Por otro lado, ganamos flexibilidad, ahorramos tiempo y eliminamos barreras geográficas.

Otra ventaja es la posibilidad de contar con notas que podamos colocar en nuestro campo visual y que nos ayuden a recordar los mensajes claves que no podemos dejar de mencionar (y repetir) en nuestro encuentro. 

Recordemos que una entrevista no solo consiste en responder a lo que nos pregunten. El objetivo de una interacción con los medios es transmitir nuestro mensaje y, por eso, debemos contar con herramientas que nos permitan tener un control sobre el diálogo. Las habilidades para conseguirlo se aprenden y ejercitan en las formaciones de portavoces.

Entre los aspectos "de forma" que debemos tomar en cuenta para atender una entrevista por videoconferencia, destacan los siguientes: 

• Preparar el encuadre. La cámara debe ubicarse a la altura de los ojos. Además, debemos colocarnos contra una pared o asegurarnos que nadie aparezca en el encuadre durante la intervención.

• Lenguaje corporal. Adoptar una buena postura. Hacer un encuadre de busto, en el que aparezcan también las manos, que nos ayudan a comunicar.

• Hablar a la cámara tanto como sea posible. Si hablamos a la pantalla donde aparece nuestro interlocutor, no se dará el efecto del contacto visual.

• Expresión oral. Debemos hacer nuestro mayor esfuerzo por vocalizar y hablar de manera pausada para aligerar las dificultades de comunicación que surgen en reuniones virtuales. 

• Estado de ánimo. Un buen vocero transmite energía, interés y entusiasmo.

• Ensayo constante. Es importante grabarse y practicar con frecuencia para detectar errores y corregirlos antes de una entrevista real.

Como organización, es importante mantenernos preparados para dar respuesta a nuestro público en situaciones de emergencia o adversidad. Hay muchas formas de hacerlo y la formación de portavoces es una de ellas, más enfocada en la comunicación frente a los medios, pero que nos da recursos que se pueden usar perfectamente con otras audiencias. Además, existen muchas otras maneras de entrenarse para enfrentar situaciones de crisis, como los simulacros o los ejercicios "de escritorio". 

Las empresas también pueden encontrar convenientes los seminarios a medida, según las características particulares de su organización interna o el perfil de sus colaboradores. Por último, es importante sensibilizar a los portavoces respecto a los riesgos que afronta constantemente su compañía. ¿Has participado en algún media training? Cuéntanos tu experiencia.

Si quieres aprender más sobre este tema, participa en el Certificado online Comunicación estratégica y Gestión de la Reputación de ESAN.