¿Qué es más difícil de medir como impacto: los conocimientos y entrenamiento de personal o las campañas de marketing?

Las campañas de marketing. La razón es que sus efectos a veces no son medibles, no son observables. Por ejemplo, la reputación o la percepción de la marca, a no ser que se hagan encuestas; pero si el objetivo de marketing son las ventas, es difícil que toda la estrategia se traduzca en ventas, se va a traducir en otros rubros que son difíciles de cuantificar.

¿Cuáles son los otros rubros?

La imagen de la marca, la percepción que tiene la gente acerca de la empresa, etc. El otro tema es que el impacto en ventas también puede depender de otros factores, entonces es difícil atribuir al marketing un aumento en ventas. El marketing puede tener impactos de largo plazo que no necesariamente se van a ver en un año o en seis meses.

¿Cuáles son los sectores o actividades donde se le da una mayor importancia a la evaluación de impacto?

En general, se les da muy poca importancia en los negocios. Todavía se sigue creyendo más en la intuición o en lo anecdótico. Tienes un comentario según el cual tal cosa está marchando bien, pero no la evaluación concreta de si está funcionando o no. Donde más ocurre esta falla es en el sector público, sobre todo porque recibe dinero de afuera y, actualmente, mucho de ese dinero viene atado a un compromiso de evaluar el proyecto que se está financiando.

Si uno ve programas de entrenamiento, digamos, que pueden hacerse en el Ministerio de Trabajo o en otras instituciones, usualmente van acompañadas por una evaluación relativamente rigurosa. Sin una adecuada evaluación se corre el riesgo de hacer cosas que causan la pérdida de valor, pero sobre todo de hacer muchas cosas que no añaden ningún valor a la empresa, que no son relevantes, que se siguen haciendo porque, primero, no tienen un costo grande y nadie lo nota, y segundo porque se piensa que funcionan porque la gente que opera ahí lo dice así.

¿Las empresas le dan importancia a la medición del impacto de una intervención intangible, como el marketing o aparición en los medios?

Le están dando mayor importancia. Hay una mayor presión por resultados generales en los negocios, una mayor presión porque cada cosa muestra su resultado y en el caso de relaciones públicas es difícil medir los resultados. Entonces hay una mayor demanda para que el marketing produzca indicadores cuantificables que sustenten su existencia.

¿Y que nos puede decir del marketing en Internet?

En el rubro de Internet como social media hay cada vez más indicadores que justifican su participación en él porque existe una data muy rica. Es fácil saber si por una campaña que se hizo por Facebook hubo más clicks en "Me gusta", por ejemplo. Hay varias empresas que están haciendo estas primeras evaluaciones con social media, pero finalmente saber cómo eso se traduce a ventas finales en la empresa ya es algo más oscuro.

A nuestros lectores, ¿de qué manera podemos medir si una campaña de marketing tuvo efecto en la reputación de la marca o la empresa?

Esta entrada contiene una entrevista a:

Alejandro Arrieta, PhD

Profesor de economía y finanzas de la Escuela de Salud Pública de Indiana University. PhD en economía, Rutgers University. Master en Finanzas, Universidad del Pacífico. Licenciado en Economía por la Pontificia Universidad Católica del Perú. Ha trabajado como consultor en el BID y organizaciones privadas en el área de salud y banca. Profesor de la XXVI Semana Internacional de ESAN