Tal vez uno de los más fascinantes puntos de encuentro entre el marketing y la psicología es cuando se trata acerca de la personalidad de las marcas. Se asume como una definición aceptada de personalidad: la que considera esta como el grupo de rasgos o características psicológicas internas, es decir, las cualidades o atributos que distinguen a una persona de otra, que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su entorno.

Si describimos a una persona como simpática, divertida y alegre, de alguna manera describiremos su personalidad. Del mismo modo, una marca puede ser percibida por los consumidores como jovial y alegre, así como otras pueden ser descritas como serias y formales, pasando por un sinnúmero de descripciones.

En psicología, el modelo de los cinco factores de la personalidad constituye una de las construcciones más destacadas para estudiar la personalidad. En dicho modelo se describen cinco grandes rasgos de la personalidad y las características de cada uno de ellos:

Neuroticismo: aquí se confrontan la estabilidad emocional versus la inestabilidad emocional. Se identifica a los individuos propensos a sufrimiento psicológico, aquellos que tienen ideas no realistas, antojos o urgencias excesivas y respuestas de afrontamiento no adaptativas. Las características de puntuación alta para establecer que una persona tiene rasgos neuróticos son: preocupación, nerviosismo, emotividad, inseguridad, deficiencia, hipocondría. Y las características que dan puntuación baja son: calma, relax, no emotividad, fortaleza, seguridad, presunción.

Extroversión: se procede a evaluar la cantidad e intensidad de la interacción con las personas, el nivel de actividad, la necesidad de estímulos y la capacidad de disfrutar. Las características de puntuación alta son: sociabilidad, actividad, locuacidad, brillantez, optimismo, diversión, afectuosidad. En cambio, las características de puntuación baja son: reservado, sobriedad, no exuberante, retracción, trabajador, timidez, tranquilidad.

Apertura a la experiencia: las personas que buscan y valoran activamente la experiencia por sí misma; aquellas que toleran y exploran lo desconocido. Características de puntuación alta: curiosidad, interés por todo, creatividad, originalidad, capacidad de imaginación, no tradicional. Características de puntuación baja: convencional, realista, con pocos intereses, no artístico, no analítico.

Amabilidad: se refiere a la cualidad de tener relaciones interpersonales óptimas, de buen trato y afabilidad con los demás. Son características de puntuación alta: bondadoso, generoso, confiado, servicial, indulgente, crédulo, sincero. Y características de puntuación baja: cínico, grosero, suspicaz, no cooperativo, vengativo, manipulador, irritable.

Consciente: son personas organizadas, perseverantes y motivadas cuando se trata de dirigirse hacia un objetivo. Son características de puntuación alta: organizado, digno de confianza, trabajador, autodisciplinado, puntual, escrupuloso, limpio, ambicioso, perseverante. Y características de puntuación baja: sin propósito, no confiable, perezoso, descuidado, relajado, de voluntad débil, hedonista.

En marketing se emplea una herramienta similar que es la Escala de Personalidad de la Marca, que considera cinco factores de personalidad predominantes: sinceridad, excitación, competencia, sofisticación y rudeza. Estos son 'los cinco grandes', que a su vez se subdividen en distintas facetas. Los factores y facetas permiten describir la personalidad de la mayoría de las marcas.

Sinceridad: Campbell´s, Hallmark, Kodak. Sus facetas son: práctico, honesto, saludable, alegre.

Excitación: Porche, Absolut, Benetton. Las facetas identificadas son intrépido, animoso, imaginativo, actual.

Competencia: Amex, CNN, IBM. Son marcas con facetas confiable, inteligente, de éxito.

Sofisticación: Lexus, Mercedes, Revlon. Y sus facetas son: de clase alta, encantador.

Rudeza: Levi´s, Malboro, Nike. Los define ser exteriores, masculinos, atléticos, rudos.

Cabe indicar que, como en la psicología, los factores no son excluyentes uno de los otros, y por tanto una marca puede tener, al igual que un individuo, una personalidad compuesta por varias cualidades.

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FUENTE CONSULTADA:

Artículo "Vínculo estratégico de la personalidad de audiencias", publicado por la Universidad de Palermo.