"Los Arce", "Los Velásquez", "Los García". Desde hace buen tiempo, los camiones que trasladan los productos de la avícola San Fernando lucen diferentes apellidos en lugar del nombre de la marca. Pese a ello son fácilmente identificables y la gente se identifica con la marca.

Por lo general, el marketing apunta a destacar los atributos funcionales de los productos que se quiere posicionar en el mercado. Aspectos como la calidad, el prestigio, la garantía, etc. predominan en los mensajes. Como podrá verse, en ellos no hay nada emocional.

Juan Pablo Klingenberger, Gerente de Marketing de San Fernando, señala la importancia de que la relación de la gente vaya más allá de lo funcional. Es decir, que los consumidores vean en la marca algo superior a temas tan objetivos o utilitarios, elevando su vínculo con ella hacia temas de índole subjetivo. 

Esto no significa que una marca deba dejar a un lado los aspectos funcionales. Estos constituyen una fortaleza que se debe preservar, y más aún en una marca como San Fernando, que a decir de Juan Pablo Klingenberger, durante 60 años desarrolló estos atributos. 

Lo nuevo está en que sobre la base de la confianza que genera una marca se abre la oportunidad de crear fanáticos de ella. "La idea es pasar de ser una marca respetada a ser una marca amada, una lovemark", comenta el alto ejecutivo.

Remarcando la diferencia entre lo funcional y lo emocional, Klingenberger señala que en el primer caso, cuando el público ve la publicidad siente que se le está tratando de vender algo. "Eso es lo que tratamos de evitar, siendo más auténticos", añade el marketero.

Es así como se construye una marca que pasa de lo cliché a lo real, sin estereotipos y sin falsos ideales. En el caso de San Fernando no se trata de hablar de los buenos pollos ni de los buenos pavos que produce, sino de la buena familia que constituye.

"Cuando se ha utilizado el concepto de familia en publicidad, hemos visto que se emplea de manera falsa, cliché o estereotipada. Nosotros buscamos darle un contenido auténtico, natural. El territorio de San Fernando es el de las familias auténticas. Este es nuestro concepto integrador", concluye Klingenberger.

Muchas marcas están tratando de construirse como lovermarks. No es una tarea fácil ni algo que se pueda hacer de la noche a la mañana. Requiere mayor creatividad que la forma tradicional, aunque ante todo requiere que haya consolidado los aspectos objetivos. Esta es una condición necesaria, pero no suficiente.

Al respecto, Cristina Quiñones, profesora de la Maestría en Marketing de ESAN, comentó a Conexión ESAN que tal vez lo más impactante en la estrategia de San Fernando es el cambio de enfoque de marketing: de una postura producto - céntrica a una de tipo consumo - céntrica. Es decir, ahora el enfoque está ligado al consumidor, donde las emociones, vivencias y emociones son las protagonistas. "La buena familia" le ha brindado a la marca un rostro más humano, cálido y ciertamente familiar entre sus consumidores.

"Se parte de un insight muy potente que es la conceptualización del pollo como elemento de afecto que vincula los diferentes miembros de la familia. Este insight recoge los significados simbólicos del pollo como democracia y solidaridad. El pollo es un medio de afecto y por tanto, San Fernando también lo es", indicó.

Con este nuevo enfoque consumo - céntrico, San Fernando habría virado su giro de negocio de empresa avícola a empresa ligada al bienestar familiar a través de la oferta de alimentos de consumo masivo. "En otras palabras habría pasado de vender pollo, pavo, cerdo y huevos, a vender fraternidad", concluyó la profesora Quiñones.

¿Cree usted que las empresas peruanas están preparadas para convertirse en lovemarks? 

Esta entrada contiene un comentario de:

Cristina Quiñones

MBA. Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe. Profesora del PEE en Consumer Insights de ESAN.
Profesora de la Maestría en Marketing de ESAN