El marketing de guerrilla, también llamado "marketing radical", surgió a mediados de la década de los 80 como una respuesta frente a las costosas publicidades de las grandes compañías. Se basa, principalmente, en el ingenio y la creatividad por encima de una inversión mayor de recursos financieros. En su libro Guerrilla Marketing, Jay Conrad Lenvinson definió este tipo de mercadotecnia como un conjunto de técnicas no convencionales, las cuales buscan obtener los máximos resultados con el mínimo de recursos.

Este sería precisamente uno de los principios fundamentales del marketing de guerrilla. Puesto que esta estrategia no se basa en grandes inversiones de dinero, la capacidad de innovación adquiere un papel clave. Para llegar a ello, se vuelve indispensable la implementación de técnicas no convencionales que sean capaces de impactar al consumidor. El principal activo a invertir sería la creatividad y, en segundo lugar, el tiempo.

Sin embargo, pese a que el marketing de guerrilla implica "pensar fuera de la caja", no significa que su implementación no deba llevarse a cabo siguiendo estrictas pautas. Como en toda estrategia de marketing, es importante considerar los siguientes puntos:

• Definir al público objetivo cuidadosamente. Esto es clave para prever la reacción que tendrán las personas ante las acciones planificadas.
• Determinar los objetivos.
• Establecer el campo donde se establecerá la acción de marketing. Puede ser en la calle, en un evento o de manera online.
• Fijar parámetros para medir el resultado.

Pese a que han pasado varias décadas desde la publicación del libro de Conrad, el concepto de guerrilla en el marketing sigue vigente. "Hoy en día, muchas empresas deben medirse con compañías más grandes, más establecidas en el mercado y con mayor presupuesto de marketing. Para poder competir, es preciso ingeniárselas para obtener los máximos resultados comerciales con los mínimos recursos", señala Luis Ubillus Ramírez, docente del curso Marketing de Guerrilla del PEE de ESAN.

En un contexto como el actual, donde existe una saturación de anuncios y las marcas compiten en todos los frentes para captar la atención del consumidor, el marketing de guerrilla adquiere mayor relevancia. Puede ser de bajo costo, pero, ejecutado de manera correcta, llegará a un público muy específico. También puede ser una excelente forma de llamar la atención, distinguirse de la competencia y ganarse la reputación de ser creativo y diferente.

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Fuentes:

Entrevista a Luis Ubillus Ramírez, docente curso Marketing de Guerrilla del PEE de ESAN.

3c empresa. Marketing de guerrilla. Lo no convencional triunfa.

La esfera de los libros. Marketing de guerrilla para emprendedores valientes.

Universidad Centroamericana. Marketing de guerrillas.