Una parte importante del marketing actual consiste en el diseño de estrategias para que mejoren su relación los pequeños y los grandes distribuidores. Esta práctica se conoce como trade marketing y su objetivo es aumentar la demanda de productos y servicios del propio distribuidor y, en consecuencia, de los consumidores.

El trade marketing ha atravesado una larga evolución que data desde hace muchos siglos. Sin embargo, las estrategias de venta siempre han apuntado al posicionamiento de productos y servicios en espacios estratégicos para ser más visibles ante el público objetivo y destacar frente a la competencia.

Las primeras prácticas comerciales

Los orígenes del trade marketing se remontan a 1690, cuando la corporación japonesa Mitsui inauguró la primera tienda del mundo en Tokio. El encargado diseñó un sistema que garantizase la calidad de los productos ofertados, al posicionarlos de manera sistemática en las repisas y ampliando la cantidad de artículos en venta.

Los mercaderes rusos de aquella época también empleaban técnicas de promoción interesantes, como la venta de varios productos a un mismo precio, degustaciones y servicios de traslado de la mercancía adquirida. Asimismo, empleaban personal especializado en convencer a los clientes de adquirir los artículos en venta.

El trade marketing da un salto importante en el siglo XIX, con la aparición de las tiendas departamentales, los autoservicios y las primeras campañas comerciales. Ya en el siglo XX, surge el personal dedicado a la promoción de venta y la aplicación de tácticas para estimular a que los empleados se esmeren más por brindar una atención más especializada a cada cliente, a través de incentivos, recompensas y bonos.

De la pasividad al activismo

Entre 1970 y 1990, los distribuidores adoptan una postura mayormente pasiva, al aceptar las acciones propuestas por los propios fabricantes. En la década de 1980, por ejemplo, las empresas industriales empleaban programas de gestión del espacio lineal para asegurar una ubicación óptima de sus productos en los anaqueles.

A partir de 1990, el trade marketing se vuelve más interactivo. Los consumidores son más exigentes y los distribuidores ejercen mayor participación como colaboradores de los fabricantes en el desarrollo y adopción de estrategias más orientadas a la diferenciación competitiva y la eficiencia del canal.

Estrategia y tecnología

A partir del siglo XXI, el trade marketing adquiere un enfoque más estratégico, ya que constituye una vía directa para lograr la eficiencia del canal y diferenciar el surtido de productos con los que trabaja el distribuidor como también la gama de artículos creados por el fabricante. La combinación de ambos se traduce en una oferta con mayor valor para el consumidor.

La tecnología moderna también influyó en el crecimiento de los servicios de trade marketing. Hoy son bastante comunes las expendedoras de gaseosa, los autoservicios y los sistemas de pago electrónico. La manera en que consumimos productos o servicios cambia a un ritmo cada vez más rápido y tanto los fabricantes como los distribuidores deben adaptar sus acciones a ese mismo ritmo.

El trade marketing ha atravesado grandes cambios a través del tiempo y aún tiene mucho margen para evolucionar con el desarrollo acelerado de tecnologías innovadoras como la realidad virtual y la inteligencia artificial. Los profesionales que se especializan en esta área deben mantenerse alertas para predecir los próximos cambios y diseñar estrategias apropiadas para afrontarlos.

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Fuentes bibliográficas:

Blázquez, A. (2023). Los desafíos de la dirección financiera para 2023. Novicap.

Iglesias, I. (2022). El talento se consagra como el principal reto para los directores financieros hasta 2023. CIO España.

SAP Concur. (2022). 3 retos de los líderes financieros para el 2023.