La reputación es uno de los activos más valiosos de cualquier organización, pero también uno de los más frágiles. Se construye con años de coherencia entre lo que una empresa dice y hace, pero puede derrumbarse en cuestión de horas por una acción, un error o incluso por factores externos.

Los riesgos reputacionales pueden clasificarse según su origen: internos, cuando provienen de la propia empresa o de sus empleados; y externos, cuando se relacionan con asociaciones o factores fuera del control directo de la organización.

Bajo este marco, especialistas consultados por Gestión identifican cuatro tipos principales: acciones de la empresa, acciones de sus representantes, acciones de socios o terceros y factores externos.

La reputación como activo intangible

Para Miguel Antezana, especialista en comunicación corporativa y manejo de crisis de ESAN, la reputación es "la apreciación que hacen los públicos sobre la base de las acciones que cometen las personas o las organizaciones".

No se trata solo de lo que una empresa hace, sino también de lo que deja de hacer. "El riesgo reputacional es precisamente la probabilidad del impacto que van a tener esas acciones o inacciones en un escenario futuro", explica.

Por ello, considera la reputación un "activo intangible valiosísimo que se construye a lo largo del tiempo". Sin embargo, una sola crisis puede socavarla.

"Tú puedes tener empresas que hacen muy bien su trabajo durante muchísimos años, pero una mala acción en un momento puede destruir lo avanzado", advierte.

Cuatro tipos de crisis reputacionales

1. Acciones de la empresa: incumplimientos legales, fallos en la calidad, malas condiciones laborales, fraude o corrupción. Un caso reciente en Perú, recuerda Antezana, fue el de Medifarma:

"La crisis se podía prever si hubiesen tenido controles de calidad adecuados. No solo fallaron los controles, sino también la estrategia de comunicación: negaron, acusaron y recién al final pidieron perdón".

2. Acciones de representantes: un directivo o empleado puede desencadenar un escándalo por discriminación, acoso o declaraciones inadecuadas. "Un error individual puede escalar al punto de dañar a toda la organización", explica Ruidías.

3. Acciones de socios o terceros: proveedores, aliados o contratistas también arrastran a las empresas con las que se relacionan. Una mala práctica ambiental o un fraude puede dañar a una compañía asociada.

4. Factores externos: desde opiniones negativas de clientes hasta campañas en redes sociales o desinformación. Para Antezana, en Perú los medios y plataformas no crean riesgos, los amplifican. "Una crisis que antes podía quedar reducida a un sector hoy se convierte en tema nacional en cuestión de horas"

Claves para anticiparse y reaccionar

Para Antezana, la falta de profesionales especializados es un problema recurrente en el país.

"En el Perú las empresas suelen manejar las crisis de reputación como si fueran temas de imagen, y eso es un ertor. Una mala gestión puede convertir un activo en un pasivo que incluso lleve a la quiebra", asegura.

La mirada de los invesionistas

Antezana, sin embargo, considera que en el Perú aún predomina una mirada cortoplacista: "El razonamiento del inversionista es muy elemental, se basa en costo-beneficio. Por eso vemos casos como Pura Vida: pese a la crisis, Gloria no quebró porque domina el mercado. Eso refleja mucho de nuestra sociedad: no es que esté bien, pero muestra que el tema reputacional queda en segundo plano".

Una gestión que no se puede improvisar

Como resume Antezana: "Negarse a gestionarla es quedar a la deriva.

Y si estás a la deriva, lo más probable es que una crisis te arrastre y ponga en riesgo la vida de la empresa".

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