Las mejoras que se propone realizar la gestión por categorías implica la implementación de importantes cambios en la administración del negocio, señala el experto Germán Velásquez. Dichos cambios operan en los siguientes ámbitos:

• Organización interna: la desaparición de los departamentos aislados (compras, ventas, marketing, etc.), que son sustituidos por unidades estratégicas de negocio. Cada una de dichas unidades estratégicas asume una categoría de productos.

• Planes estratégicos por categorías: cada unidad de negocio debe desarrollar su planificación de tal manera que le permita obtener resultados de ventas, beneficios y satisfacción del consumidor en función de los objetivos estratégicos que trace la empresa.

• Necesidades tecnológicas y de información: se requiere de sistemas informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión de espacio en el lineal, etc.

• Cambios en la relación entre fabricantes y distribuidores: se promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.

Implementación de los cambios

Para la implementación de estos cambios, refiere el especialista Germán Velásquez, el primer paso es la definición de las categorías, que están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el rol que cumplen dentro del proceso de compra:

• Destino: las categorías que atraen a los consumidores al punto de venta. Son aquellas que permiten diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones. Por lo general se ofrece un surtido completo al mejor precio, ubicándose en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.

• Habitual: son aquellas categorías que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a precios competitivos. Constituyen aproximadamente el 80% de las categorías del local.

• Conveniencia: son las categorías que no forman parte de la oferta principal del distribuidor. Con ellas se busca aprovechar la compra impulsiva. La oferta suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando principalmente rentabilidad.

• Ocasional: agrupa las categorías que permiten aprovechar oportunidades temporales o puntuales, de tipo estacional o coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o conveniencia).

• Desarrollo: son las categorías que se encuentran en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles mencionados anteriormente.

El experto recomienda realizar un análisis y valoración de cada categoría que permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.

"De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por departamento, que muchas veces resultan contradictorios", dice Velásquez.

Finalmente, la foto o la posición en el lineal en el que aparezca un producto será un reflejo de la estrategia de marca y de los objetivos planteados.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "Gestión por categorías - ¿Cuál es la mejor ubicación para nuestro producto?", de Germán Velásquez Vargas, publicado por el portal Puro Marketing.

¿Te gustaría saber más acerca de los cambios que exige una adecuada gestión por categorías? Inscríbete en el PEE en Marketing de ESAN.