Establecer el precio de un producto es uno de los pasos más importantes dentro del proceso de rentabilidad de un negocio. De acuerdo a un informe publicado por Valassis, el 64 % de clientes online considera el precio como el factor más relevante al momento de realizar una compra, por encima de la calidad (51 %) y la seguridad (35 %). Por ello, es trascendental que las marcas elijan un precio justo, razonable y adecuado antes de que el producto salga al mercado. Sin embargo, demorar el lanzamiento del producto por no haber definido un buen precio también puede generar un problema: de acuerdo a Gartner, del 45 % de los productos que se retrasan en salir, el 20 % -en promedio- no cumple con sus objetivos internos. 

Para evitar este y otros inconvenientes, es importante considerar tres factores principales antes de determinar el precio: los costos variables, los costos fijos y el margen de ganancia. ¿En qué consiste cada uno de ellos? 

Costos variables

Los costos variables, o coste variable, son aquellos que se modifican en función a los niveles de producción de la empresa. Es decir, se alteran de acuerdo a las unidades producidas.

Para determinar el costo aproximado de un artículo, es importante examinar -en conjunto- todas las materias primas necesarias para su fabricación. Además, es fundamental tomar en cuenta el tiempo invertido en la producción. Para fijar su precio, se debe considerar la cantidad de productos que se pueden elaborar en un lapso de tiempo determinado, y luego definir una tarifa por hora. 

Existen tres tipos de costos variables: proporcional, progresivo y regresivo.

• Costo variable proporcional: Es aquel que varía según la producción realizada. 
• Costo variable progresivo: Aquel que se modifica de acuerdo a lo producido. En este coste se puede considerar a la mano de obra que se emplea para la producción.
• Costo variable regresivo: Aquel donde la materia prima tiene un costo menor a pesar de contar con una mayor producción.

Costos fijos

Los costos fijos son aquellos que las empresas siempre deberán pagar, independientemente del nivel de producción que posean. Es decir, no cambian en lo absoluto, salvo que el contexto en que se desarrollan se modifique. Existen dos tipos de costos fijos: discrecionales y comprometidos.

• Discrecionales: Son los que pueden llegar a reducirse sin que el nivel de producción cambie. Aquí se consideran los gastos por publicidad y marketing, o los alquileres de locales.
• Comprometidos: Aquellos que no se modificarán, pues podrían perjudicar la producción. Aquí están inmersos los seguros, impuestos, sueldos de los trabajadores, entre otros.  

Margen de ganancia

Una vez determinado el costo de elaboración de un producto, se debe establecer el margen de ganancia: la diferencia entre el precio de venta de un bien o servicio y el costo de fabricación del mismo.

A menudo, este margen se expresa como un porcentaje y sirve -básicamente- para cubrir los costos de hacer negocios. Para establecer el porcentaje, es importante considerar los precios que imperan en el mercado para que el precio, con el margen escogido, aún se encuentre dentro del promedio general "aceptable". Si el precio se extiende más allá del manejado por los competidores, es probable que las ventas se vean perjudicadas. Pero, si el precio está muy por debajo de la competencia, tampoco es la solución. Las razones: podría no generar un buen índice de rentabilidad al negocio y el producto no sería bien valorado por los consumidores. 

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Fuentes: 

How to Price Your Product: What You Need to Know About Pricing Before You Launch

Meet the 2020 consumers driving change

Gartner Survey Finds That 45% of Product Launches Are Delayed by at Least One Month

Psychological Pricing Strategies to Boost Sales and Revenue

Coste variable - ¿Qué es un coste variable?

¿Qué es el margen de ganancia y cómo calcular el retorno financiero de un producto?

Costos fijos y variables