Antes de iniciar su clase "Sustainability Marketing: A Global Perspective" durante la XXII Semana Internacional 2011 de ESAN, Frank-Martin Belz conversó con Conexión ESAN sobre cómo los temas de sostenibilidad pueden ser integrados a las herramientas del marketing y de qué forma las empresas pueden ser parte de este cambio.

¿En qué consisten las "4P" orientadas al productor y cómo se complementan con las "4C" (soluciones al cliente, comunicación, costo del cliente y conveniencia?

Las "4P" fueron creadas hace 50 años aproximadamente por McCarthy y luego las usó Philip Kotler. Son los principios del marketing y significan producto, precio, lugar (place en inglés) y promoción. Están muy orientadas al producto o al productor y estos aspectos que se perfeccionan deberían complementarse con las "4C", las cuales son orientadas al cliente. Las "4C" significan: solución para el cliente, en vez de producto; costo para el cliente en vez de precio; comunicación en vez de promoción y conveniencia en vez de lugar; y solamente toma la perspectiva del consumidor. Por ejemplo, el costo para el cliente es mucho más que el precio real que uno tiene que pagar por un producto. Esto se debe a que uno tiene que buscar el producto, ir a la tienda a comprarlo y estos también son costos que se tienen que considerar especialmente en el contexto del producto favorito.

Un desafío en el Perú, especialmente para las empresas que extraen recursos naturales, es contar con licencias sociales. ¿Hay alguna metodología en este campo?

Claro que existen diferentes instrumentos. Tenemos el ISO 14000 (sistemas ambientales) y el ISO 26000 (sistemas de gestión social). A partir de ahí, una empresa, debe analizar sistemáticamente posibles problemas sociales, ambientales y establecer metas para resolver estos problemas. Otra alternativa es contar con un círculo de gestión de planificación para actuar y verificar el final, y para controlar si realmente se resolvieron los problemas o no. Tenemos también la mejora continua. Una opción donde uno trata de optimizar su desempeño año tras año y de mejorar el desempeño social y ambiental.

Además del Estado, ¿qué otros sectores son los encargados de promover una sociedad más sostenible?

Creo que existen diferentes sectores: el gobierno, las empresas, los consumidores y también los ciudadanos. Todos tienen la responsabilidad de crear un mejor futuro social, ambiental y económico. Debido a esa responsabilidad compartida no creo que se deba culpar solamente a uno de los sectores. Todos tienen que aceptar su responsabilidad y el gobierno juega un rol importante para establecer las reglas del juego; sin embargo, las empresas pueden cumplir con su parte y mejorar estas condiciones. Ayudar al gobierno a establecer nuevas reglas e implementar por lo menos una norma mínima de responsabilidad social y ecológica es un buen inicio.

Hoy el marketing tradicional va mucho más allá y como señala el profesor Frank-Martin Belz, la idea es integrar los antiguos principios del marketing con los nuevos instrumentos en busca del cambio social. ¿Cómo viene adaptando su empresa a este cambio?