En toda organización, el trabajo de la gerencia de marketing debe acompañar lo que desarrolle las gerencias de producción y comercialización. No se puede hacer una campaña publicitaria que genere la expectativa de un producto distribuido a nivel nacional sin que exista la capacidad de producir en volúmenes, como para satisfacer la demanda que vendrá.

Del mismo modo, es preciso que en materia de productos turísticos vayamos avanzando en el desarrollo de una oferta que sirva para aprovechar el paraguas que ofrece la Marca Perú. 

"Cuando hablamos de planificación, el gestor o el planificador de destinos debe tener en consideración que la oferta que desarrolle para atender las necesidades de la demanda de los turistas debe cumplir con los estándares mundiales. Son turistas que están de alguna manera atraídos por la promoción de la marca país que les dice vengan al Perú", señaló Otto Regalado, profesor de la Maestría en Marketing de ESAN y autor del libro "La planificación estratégica sostenible en turismo", el cual fue presentado el 25 de mayo de 2011.

El experto en marketing sostiene que cuando una persona se siente atraída por la promoción que hace la marca, irá al destino y si no estamos preparados con una oferta que cumpla con los estándares internacionales, habrá problemas. "De no cumplirse sus expectativas se sentirán desilusionados. La oferta debería responder a los estándares que se manejan a nivel mundial", puntualizó.

En ese sentido, el libro publicado por varios coautores liderados por Otto Regalado sirve para quienes hagan el planeamiento de la oferta turística, ya sea desde una empresa o una región. Todos ellos, afirma, deberán elevar rápidamente sus estándares y hacer planeamiento para que al final la oferta esté a la altura de lo que promociona el Perú afuera con la nueva marca. Anteriormente, el profesor Regalado publicó un artículo donde analiza el marketing turístico para las regiones del Perú.

"La idea es que al final el turista quede satisfecho con lo que se le ofreció", comenta Regalado. Y más importante aún es que este resultado tiene, a su vez, una repercusión, un efecto multiplicador: si el turista siente que su visita respondió a sus expectativas, animará a otras personas a venir; de lo contrario, regresará a su país y desanimará a sus compatriotas a visitar el Perú.

Agregó que el impacto de la percepción del turista ahora es mucho mayor que antes ya que hoy se manejan otras variables como las redes sociales, de modo que con un solo click pueden comunicar su malestar a todos sus contactos; además de otros medios de interacción como los blogs que hacen mucho más rápida la difusión.

Al respecto, Mara Seminario, viceministra de Turismo, señaló a Conexión ESAN, durante la presentación del libro, que en esta primera etapa la Marca Perú ha logrado la aceptación por parte de los peruanos. "Estamos aprendiendo a hacerla nuestra y a convencernos de que nos representa. Creo que va en una evolución muy positiva", añadió. La funcionaria indicó además que para cuando se implemente la estrategia de comunicación de la marca al mundo se espera tenerla bien afianzada entre nosotros.

En conclusión, todos los involucrados en el sector turismo (gobiernos regionales y locales, operadores, agencias de viaje, hoteles, etc.) están a tiempo, pero deben apresurarse para afianzar y mejorar la calidad de la oferta. Por su parte, el gobierno central debe desarrollar la infraestructura que permita hacer que los sitios con potencial se conviertan en verdaderos productos turísticos. Solo así, siguiendo la analogía inicial, las gerencias de marketing, producción y comercialización estarán en sintonía.

En su opinión, ¿qué se debe hacer para satisfacer las expectativas de los turistas que vengan atraídos por la Marca Perú?

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Otto Regalado

Profesor del área de Mercadeo. Ph.D. en Ciencias Administrativas en el Institut d'Administration des Entreprises, IAE, Université de Nice-Sophia Antipolis, Niza, Francia. Master en Marketing, École Supérieure des Affaires, ESA, Université Pierre Mendès France, Grenoble. MA, ESAN, Perú.
Profesor de la Maestría en Marketing de ESAN