Al principio, la función de los call centers era principalmente de carácter informativo y el servicio era accesorio a la oferta principal del producto. Pero su utilización se expandió considerablemente debido a dos factores principales: la fuerte competencia y la creciente demanda de los clientes que cada vez tienen menos tiempo de ocio y valoran más su tiempo libre.

Diversas empresas de comida rápida, farmacias, restaurantes, centros de salud, centros de estudio, bancos, aseguradoras, etc. desarrollaron servicios de atención de pedidos, recepción de consultas y algunas soluciones a pedidos específicos.

Pero los continuos cambios tecnológicos y el avance de internet introdujeron la creación de diversas soluciones, cada vez más innovadoras. Se ha intensificado el uso de los website, las aplicaciones empleadas desde los smartphones u otros dispositivos, además de comunicaciones vía IP que ahorran costos de llamadas, las redes sociales, etc. Todo esto manejado en forma integrada condujo a lo que hoy conocemos como contact center.

Una experiencia española

En 1986, la compañía española Zardoya Otis, representante de los ascensores Otis en el país ibérico, lanzó al mercado su "Servicio 24 horas", convirtiéndose en la primera empresa del sector en ofrecer a sus clientes la atención de emergencias a cualquier hora del día y todos los días del año.

Según señala la empresa, las exigencias del mercado provocaron una extensión de este servicio que, actualmente, cuenta con una amplia cobertura para la atención de sus clientes y, mantiene la atención permanente para las emergencias. Este "Servicio 24 horas" cuenta con una amplia red de comunicaciones de cobertura nacional y con una flota de vehículos equipados con la última tecnología, permanentemente comunicados con el contact center, lo que permite una rápida intervención de los servicios técnicos.

Dicho servicio está organizado mediante un sistema de turnos y dispone de una tecnología que le facilita un conocimiento detallado del tráfico de llamadas de sus clientes minuto a minuto, permitiendo adecuar las necesidades de personal de atención telefónica al volumen de llamadas que se reciben.

La evolución de Zardoya Otis resume el derrotero que han experimentado las empresas que desarrollan un servicio de atención al cliente: comenzaron como un call center que focalizaba su tarea en la atención de llamadas, para luego dar un salto cualitativo y pasar a convertirse en un contact center desde el cual se realizan diferentes tareas:

• Atención telefónica: el contact center es el centro que se especializa en la atención de las llamadas, canalizándolas a las áreas correspondientes (reclamos, ventas, información, etc).
• Atención de los sistemas de emergencia: en el caso de Zardoya Otis se puede contar con una rápida intervención de sus técnicos.
• COBID (Comunicación Bidireccional): es la comunicación permanente por voz entre cabina y contact center.
• REM (Remote Elevator Monitoring): se hace un monitoreo permanente de los parámetros clave de funcionamiento de los ascensores, lo que permite detectar averías antes que se produzcan.
• MPD (Multi Pantalla Digital): comunicación entre cabina y contact center mediante un sistema de videoconferencia que permite a las personas en cabina ver al agente que les atiende desde el contact center.
• Gestión de averías: comienza con el envío del aviso al servicio técnico, con los datos del cliente y de la incidencia producida. Luego se produce una rellamada al cliente para informarle la llegada del técnico en caso de emergencia y en aquellos otros momentos en que sea preciso. El servicio termina con el aviso en tiempo real, gracias a un sistema de notificaciones a través de la red de telefonía móvil.
• Respuesta vía web: los clientes reciben en menos de cinco minutos una confirmación de sus solicitudes de información a través de la web de la compañía. Desde ese momento son informados acerca de los pasos seguidos en la tramitación de su petición.
• Encuestas de satisfacción a los clientes: todos los meses la compañía realiza una encuesta con el fin de conocer la opinión de sus clientes acerca del servicio y saber qué aspectos son susceptibles de mejora.

En el caso de Zardoya Otis se trata de un contact center manejado por la propia compañía desde sus propias oficinas centrales ubicadas en Madrid. Pero la gran mayoría de compañías que cuenta con contact center suele tercerizar el servicio, contratando a empresas especializadas.

Esta es una oportunidad de negocio muy interesante, cuyo principal desafío consiste en la capacitación del personal de tal modo que internalice la cultura de la empresa a la cual se brinda el servicio, haciéndole conocer al detalle todo lo concerniente a lo que pueda consultar o demandar un cliente que se comunique.

La globalización ha hecho que muchas transnacionales centralicen sus contact centers. La India, por ejemplo, es una de las potencias en desarrollar este tipo de servicio, dándole trabajo a cientos de miles de personas. En Latinoamérica, empresas peruanas han desarrollado este servicio para diversas compañías de la región, aprovechando entre otras ventajas el acento neutral de las personas que realizan la atención telefónica.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "¿Cómo ha evolucionado el servicio de atención al cliente de Zardoya Otis?", publicado por el website de Ascensores Otis España.

Artículo "Los call centers", de Rafael Muñiz, publicado por el portal Marketing XXI.

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