Todos los días las personas procesan pensamientos orientados a la satisfacción de sus necesidades, que les llevan a comprar tales o cuales productos y a descartar otros. Para ello usan ciertos códigos, los cuales han ido adquiriendo con el tiempo en un proceso de aprendizaje que no es sistemático y muchas veces cargado de intuición. Aunque también hay que considerar que el consumidor ha cambiado mucho y en tiempos de las TIC se puede acceder a información producida por otros consumidores acerca de los productos que son de su interés.

Por su parte el marketero cuenta con diversas herramientas de investigación y procedimientos sistemáticos que le permiten delinear el comportamiento y la forma de pensar de los consumidores. Y si hablamos de tecnologías de la información, estas también juegan mucho a favor del marketero pues le brindan abundante data que deberá interpretar adecuadamente.

"Es así como el marketero debería entender el proceso de construcción de códigos que realiza el consumidor para adquirir algo. Es decir, debería tener la capacidad de pensar como cliente. Pero sucede que no siempre los marketeros logran hacerlo", dice José Wakabayashi, profesor del Diploma Internacional en Marketing de ESAN.

Cuando el marketero no logra decodificar o entender de la manera correcta el pensamiento del consumidor se cometen grandes errores, advierte el especialista.

Seguidamente nos recuerda la película británica "The imitation game", basada en la vida real y ambientada en la Segunda Guerra Mundial, donde el genio de la matemática Alan Turing logra decodificar exitosamente los mensajes cifrados de los alemanes. En este caso se obtiene la información correctamente de tal modo que las decisiones tomadas en el terreno militar fueron exitosas. Pero antes de ello hubo casos en que los aliados interceptaban las comunicaciones de los nazis y al decodificar cometían errores que los conducían a determinadas conclusiones de carácter táctico y estratégico, y las decisiones que tomaban a partir de dichas conclusiones erradas les hacían perder muchos hombres en el campo de batalla.

Los errores de los aliados se debían a que los nazis utilizaban una máquina llamada Enigma, de cifrado rotatorio: cada vez que se pulsaba una letra en su teclado, esta es sustituida por otra con tres rotores internos, lo que daba más de 10,000 billones de configuraciones distintas. Para descifrar el mensaje es imprescindible conocer la configuración inicial de Enigma. En caso contrario, se obtenían interpretaciones equivocadas y por tanto se tomaban decisiones erradas.

"Del mismo modo ocurre en el marketing: una correcta interpretación de las conductas y del pensamiento de los consumidores nos sirve para tomar decisiones adecuadas que consolidarán la presencia de la empresa en el mercado. En cambio, una interpretación errada nos puede hacer cometer gruesos errores y con ello perder participación", dice el profesor Wakabayashi.

Siguiendo con la analogía de la película The imitation game, los alemanes usaban códigos diferentes en sus varios frentes de guerra. Empleaban distintos protocolos, claves y variantes de la máquina Enigma: una para la aviación del frente occidental, otra para la infantería del frente ruso y otra para los submarinos del Atlántico. Por ello habí que tener cuidado en la interpretación diferenciada de los distintos códigos.

Del mismo modo, el marketero destaca otro aspecto importante a considerar: los códigos generacionales son también diferentes. En ese sentido, añade, una clave es hacer una decodificación centrada en las formas particulares de pensar y comportarse que tiene cada segmento de los consumidores. "Por ejemplo, un millennial o un integrante de la generación X piensan en forma diferente, y a cada uno de ellos habrá que dirigirse en forma distinta", refiere Wakabayashi.

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