El customer engagement es una práctica continua en el comercio business to business (B2B). Las marcas comprenden las necesidades de sus clientes (estado psicológico) y utilizan este conocimiento para generar lealtad, confianza y crecimiento a largo plazo. El engagement se inicia junto con el proceso de compra y continúa a medida que el cliente se familiariza con el uso del producto o servicio que le ha ofrecido la empresa y que constituye la solución a su necesidad.

Procesos clave del customer engagement para el B2B

De acuerdo con Hollebeek et al. (2019), existen tres procesos que definen el customer engagement:

• Anexión de los recursos del cliente a su relación con una marca o un proveedor. Estos recursos pueden ser tangibles (dinero, materiales, tiempo) o intangibles. La integración puede incluir el diálogo con un proveedor, la obtención de datos sobre su oferta, la lectura de especificaciones sobre su solución o la inversión de tiempo en una prueba piloto.
• Compartir información. Para compras complejas, es fundamental compartir información entre los equipos internos, los proveedores, las marcas y las redes externas de la empresa.
• Aprendizaje del cliente. En las relaciones comerciales entre empresas, el aprendizaje del cliente es crucial para crear valor juntos. 

En el ámbito del comercio B2B, los proveedores deben complementar sus ofertas con servicios básicos, como almacenamiento o transporte, así como el diseño de proyectos de consultoría o de líneas de producción más complejas. El proveedor tendrá dificultades para crear valor para el cliente si este no participa de forma activa en la definición y especificación de estos servicios. Ello constituye una diferencia importante respecto al comercio B2B, donde los consumidores suelen comprar productos terminados. 

Figura 1. Modelo de procesos de customer engagement

Fuente: Castello, J. (2022).

Prácticas recomendables para el engagement

Para explicar las mejores prácticas de customer engagement en el comercio B2B, utilizaremos el método de conversión de ventas conocido como funnel. Consiste en seguir al cliente desde que se comprueba que muestra interés por la solución ofrecida (producto o servicio) hasta que la implementa con éxito en su empresa y la recomienda.

Figura 2. Esquema de customer engagement según el funnel de ventas

Fuente: Castello, J. (2022). 

En la primera etapa, conocida como ToFu (top of the funnel), el objetivo es comunicar a los clientes acerca de las soluciones que proporcionamos para consolidarnos como un proveedor de confianza en nuestro campo. El establecimiento de comunidades de expertos y la participación de individuos con influencia en la organización del cliente son tácticas eficaces para captar el entendimiento y la consideración de los clientes en esta etapa inicial.

La segunda etapa, conocida como MoFu (middle of the funnel), se enfoca en desarrollar una solución conjuntamente con el cliente. Esto puede abarcar la incorporación de servicios para cubrir sus requerimientos específicos e incluso, desarrollar una solución a su medida para que el cliente pueda respaldar su elección frente a otros, también resultará crucial establecer cómo se evaluará el éxito de la solución.

La etapa final, conocida como BoFu (botton of the funnel), se focaliza en la fidelidad y las sugerencias del cliente. La meta de la interacción comercial entre empresas es construir vínculos fuertes con los clientes, de manera que el proceso no concluya con la venta o suministro de un producto y/o servicio. Por ello, se debe garantizar que el cliente esté satisfecho, adquiera lealtad y brinde sugerencias que creen nuevas posibilidades de negocio con los clientes actuales o sus contactos.

Pautas finales para potenciar el engagement

La satisfacción del cliente es crucial para la fidelidad. En este contexto, se sugiere vincular los indicadores de éxito y retorno de la inversión en la solución con la fidelidad del cliente B2B. Adicionalmente, es necesario comunicar y celebrar los objetivos con el cliente, una vez logrados, para consolidarlo como un proveedor de confianza y robustecer la relación entre las empresas. La divulgación de los objetivos alcanzados puede llevarse a cabo a través de reuniones o plataformas digitales, pero es crucial que el equipo de administración del cliente esté al tanto y conozca los éxitos del cliente.

Por último, las estrategias estudiadas poseen la capacidad de incrementar la participación de los clientes y potenciar las ventas e ingresos de los proveedores. No obstante, requieren de recursos y participación adicional de la empresa, particularmente de los departamentos comerciales. El aumento de la participación de los clientes en el comercio entre empresas exige un cambio cultural y tiempo. ¿Ya aplicaste este tipo de prácticas en tu organización? Cuéntanos tu experiencia.

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Referencias

• Castelló, J. (2022). Prácticas innovadoras en B2B ‘customer engagement’. Harvard Deusto. https://www.harvard-deusto.com/practicas-innovadoras-en-b2b-customer-engagement 
• Llopis, E., & Azaña, E. (2022). 'Account-based engagement': Cómo generar 'engagement' en grandes cuentas en entornos B2B. Harvard Deusto. https://www.harvard-deusto.com/account-based-engagement-como-generar-engagement-en-grandes-cuentas-en-entornos-b2b