Forjar y conservar una relación duradera con los clientes es una preocupación frecuente en las empresas. Principalmente, cuando se trata de consumidores que representan el porcentaje más elevado de ganancias en una organización. Entonces, la tarea resulta delicada y requiere de un especialista altamente capacitado. Aquí entra en juego la figura del Key Account Manager, también conocido como Ejecutivo de Cuentas Claves.

¿Quién es el Key Account Manager?

El Key Account Manager (KAM) es el profesional que tiene bajo su responsabilidad la gestión de las cuentas claves en una empresa. Aquellas que no solo otorgan un importante flujo de ingresos económicos a un negocio, sino que además son cruciales para el futuro del mismo.

Lloch, López y Eusebio (2005) indican que "la existencia de la figura del Key Account Manager fomenta asimismo una mayor orientación de la empresa a sus clientes". En tal sentido, afirman que el KAM se ha convertido en una pieza clave en la visión estratégica de una organización y en uno de sus activos más trascendentes.

Y es que la gestión de cuentas clave no es una labor más. Se trata de una de las funciones más influyentes ya que ayudan a mantener las relaciones laborales con los socios más valiosos de una organización. Este es un factor decisivo. Según información de HubSpot, las cuentas clave tienen entre 60 y 70% más probabilidades de cerrarse que las nuevas. Además, requieren 33% más inversión que el promedio.

Diferencias entre un Key Account Manager y un Account Manager

Muchas personas confunden estos términos, pero ambos poseen diferencias muy marcadas. La principal es que el Key Account Manager solo se encarga de administrar las cuentas de mayores rendimientos financieros. Por su parte, el Account Manager gestiona el resto de cuentas existentes en una organización.

En tal sentido, mientras que el Account Manager puede manejar un gran número de clientes, el Key Account Manager solo se ocupa de un número reducido. Sin embargo, esto puede variar según la dinámica de la empresa y su forma de trabajo. Además, en algunos casos, el KAM puede respaldarse de un equipo de apoyo –generalmente denominado OneAccountTeam– para gestionar adecuadamente las cuentas.

Principales funciones del Key Account Manager

Estas son las obligaciones que contempla el cargo de Key Account Manager en la gestión comercial de una empresa:

Conocer a profundidad al cliente

El KAM debe identificar los insights (feedback, datos internos, etc.) del cliente a su cargo. Establecer un análisis 360° del mismo le ayudará a detectar oportunidades potenciales de negocio en relación al ciclo de vida del cliente. Para ello, el ejecutivo debe transformarse en un experto del negocio de su cliente y entender a fondo su ecosistema. Esto incluye comprender el proceso de compra interno de la empresa.

Optimizar las relaciones

El Key Account Manager ejerce la función de conector entre la empresa y el cliente. Para ello, debe ocuparse de fortalecer vínculos con los clientes más importantes. Estas relaciones sólidas serán fundamentales para el futuro del negocio.

Mapa de poder del cliente

Por otro lado, el Key Account Manager tendrá que reconocer a las personas claves en la elección de compra del cliente. Como pueden ser los interlocutores, influenciadores u otras figuras relevantes en la toma de decisiones.

Objetivos de los planes de negocio

Este profesional no solo debe estudiar al cliente, sino que también tiene que comprometerse con los objetivos de éste. El Key Account Manager debe contribuir a que se cumplan las expectativas de los planes de negocio de cada cuenta, optimizando recursos y capacidades para conseguir sostenibilidad y rentabilidad de los proyectos a largo plazo.

Account Planning

Otra función en la labor del Key Account Manager es diseñar planes estratégicos de cuenta. Para ello, tendrá que trabajar junto al equipo profesional del cliente. El KAM tendrá que realizar un control periódico de los proyectos en marcha o que se están proponiendo, utilizando los principales indicadores (KPIs).

Impulsar la marca

Por último, el Key Account Manager debe elaborar planes y estrategias que tengan la finalidad de consolidar la marca de su cliente. Este trabajo se realiza con el apoyo del departamento de marketing y permite que el KAM consiga una diferenciación con la competencia.

En conclusión, el Key Account Manager cumple con la compleja tarea de convertir a los clientes en socios comerciales a futuro. Para lo cual asume un rol de colaborador, facilitador y solucionador de problemas de las cuentas claves de una organización.

Si quieres aprender más sobre este tema, participa en el PADE Internacional en Dirección Comercial de ESAN.

Consultado a: José Carreras, docente de ESAN Graduate School of Business

Fuentes bibliográficas:

ESERP 35. ¿QUÉ ES UN KEY ACCOUNT MANAGER Y QUÉ FUNCIONES TIENE?

Hubspot. Key Account Management: The Ultimate Guide.

Víctor Costa (2022, 26 de abril). Las Claves del nuevo KEY ACCOUNT MANAGER (KAM). Más allá de la “regla” 80/20...

ADINGOR (2008). Influencia del Key Account Manager en la Consolidación de las Grandes Cuentas Comerciales de una Compañía.

Kapta. What is the Role of a Key Account Manager?