Ante una sociedad en constante crecimiento y transformación, las empresas requieren establecer nuevos modelos para acercarse y conocer a sus consumidores. De acuerdo con Gonzalo Guerra-García, docente del curso Investigación de mercados estratégica en ESAN, en América Latina existen dos grandes enfoques para el estudio de mercado: el cuantitativo y el cualitativo.

Investigación cuantitativa

Está formada por datos estructurados (generalmente medibles en cifras) y busca establecer métricas a la hora de determinar el número de personas que adquieren un producto o servicio. Asimismo, registra las principales características de cada usuario. Ente sus metodologías se encuentran el uso de encuestas puerta a puerta, preguntas telefónicas o encuestas a través de canales online.

Según Guerra-García, en el 2016, un 46 % de la investigación cuantitativa global era online. En el Perú, actualmente, la investigación de mercados es 73 % cuantitativa; y dentro de este porcentaje, un 11 % es online. "Los medios digitales otorgan una gran oportunidad para que el porcentaje de toda la investigación de mercado cuantitativa del país crezca rápidamente", sostiene.

Investigación cualitativa

Este tipo de estudio de mercado ya no se enfoca en determinar el comportamiento del consumidor, sino en averiguar el porqué del mismo. Es decir, analiza información o descripciones de eventos, situaciones y conversaciones para comprender la naturaleza y actitudes del cliente. Para ello, se utilizan los grupos focales, las entrevistas en profundidad, la etnografía y la observación participante; es decir, se recolectan experiencias humanas para ser analizadas.

El mayor beneficio de la investigación cualitativa es que permite un conocimiento más profundo del consumidor, de sus verdaderas motivaciones, necesidades y expectativas. Toda esta información ayuda a las empresas a alinear sus productos o servicios con lo que el cliente realmente espera recibir.

Investigación digital: una forma fundamental

De acuerdo con un estudio de AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR publicado en el 2016, las grandes tendencias en el sector de la investigación de mercados son la digitalización, que supuso el     56 % de la investigación mundial. Esto se debe a la alta cantidad de consumidores que son usuarios de tecnología. Por ejemplo, en nuestro país, 22 millones de personas (68 %) son usuarios de Internet, según estadísticas de We are Social y Hootsuite. Además, de acuerdo con Entel Perú, en el país existe una penetración del 40 % de smartphones.

Aquí radica la importancia de la investigación digital, que representa una ventaja importante para las marcas, ya que las respuestas de la audiencia se encuentran solo a un clic de distancia. Las nuevas tecnologías abolen las limitaciones de los estudios de mercado tradicionales, desde barreras geográficas, sociales, temporales y económicas, sostiene Guerra-García. "Facebook, por ejemplo, puede permitir hacer encuestas en poblaciones muy pequeñas a un costo muy bajo, cosa que es imposible de hacer con la investigación de mercado tradicional".

Puedes averiguar más de este tema en el siguiente artículo: "¿Cuál es la importancia de la investigación de mercado digital?".

Gracias a los múltiples beneficios del medio digital, las marcas tienen a su disposición una gran cantidad de datos, tanto cuantitativos como cualitativos, sobre los consumidores. Esto les permite valorar y analizar los distintos comportamientos de los usuarios. Por ende, la investigación de mercado digital es un campo de marketing que debe primar en las empresas. Estas deben aprovechar los múltiples beneficios que brinda el entorno digital o arriesgarse a volverse obsoletas.

Si te interesa averiguar más de este tema, puedes inscribirte en el curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN.

También puedes leer:

• La investigación de mercados del futuro
• La investigación de mercados en el Perú, un proceso por consolidar
• Los desafíos de la investigación en mercados internacionales

Fuentes:

Entrevista a Gonzalo Guerra-García, docente del curso Investigación de mercados estratégica en ESAN.

La República. "Perú en Redes Sociales 2018 (Parte I)".

Gestión. "Penetración de smartphones en Perú casi se triplicó en últimos cuatro años".

AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR. IX Encuentro: La investigación a análisis.

ESIC. Fundamentos y técnicas de investigación comercial.

IMF Business School. "Técnicas de investigación de mercados en marketing digital".

Inbound Cycle. "Cómo hacer una investigación de mercado cuantitativa y cualitativa de calidad".