Mantener una marca en la mente de las personas es imprescindible para influir en su decisión de compra. Sin embargo, hoy en día, muchos consumidores carecen de confianza en las marcas, por lo que hacer que una marca sea auténtica es un desafío al que se enfrenta cada ejecutivo. La forma en que comunican sus mensajes a las masas puede afectar su efectividad y determinar si un cliente reconoce su mensaje corporativo o decide ignorarlo.

Una herramienta clave para la comunicación de marca son los consumer insights. "El insight encierra la verdad profunda del consumidor que expresa una tensión o problema irresuelto, indica Rodolfo Alejandro Perea Málaga, docente del curso Consumer Insight & Innovation del PEE de ESAN. "La fuerza y utilidad de este concepto recae en que esta verdad afecta al cliente, le mueve fibras sensibles y, en suma, tiene el potencial de llevarlo a cambiar su conducta".

¿Cómo utilizar los insights en la comunicación de marca?

La comunicación de marca busca dos objetivos: llamar la atención de los consumidores y luego persuadirlos, señala el especialista. Para lograr dichos objetivos, las marcas pueden usar los consumer insights para plasmar la tensión o los problemas irresueltos del público objetivo. "Es decir, mostrar explícitamente la tensión existente en el interior del cliente, logrando llamar su atención. Así, las personas se identificarán con la situación mostrada en la comunicación", explica Perea.  

Una vez captada la atención del consumidor, viene la etapa de la persuasión. Para lograrlo, es necesario que la marca se ofrezca como la mejor solución para su problema. Es por ello que muchos de los insights -detectados a través de la observación y estudios de mercado- suelen ser usados en estrategias creativas como "problema-solución". "Es decir, la comunicación primero muestra el problema que aqueja al consumidor (basado en la tensión del insight) para luego cerrar con la solución que ofrecería la marca a dicho problema", detalla Perea. De este modo, la marca es capaz de comunicar a los clientes que comprende sus necesidades y deseos, y es capaz de resolver sus problemas.

Los consumer insights deben estar presentes en la promesa de marca y en su historia o brand story. Los insights educan, inspiran y desafían a los equipos creativos para producir una asombrosa comunicación de marca que conecte inmediatamente con los consumidores. Las mejores comunicaciones de marca reflejan los insights que ayudan a que el cliente vea, piense, sienta o actúe de determinada forma, como lo desea la marca.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del curso Consumer Insight & Innovation del PEE  de ESAN.

Fuentes:

Entrevista a Rodolfo Alejandro Perea Málaga, docente del curso Consumer Insight & Innovation del PEE de ESAN.

Beloved Brands. "Turn Consumer Insights into an asset for your brand".

Consumer Truth. "¿Qué es un insight y cómo aplicarlo en tu estrategia global?".