Durante las crisis internas y externas se debe contar con un plan de comunicación. En una situación de vulnerabilidad, una empresa debe comunicar a su audiencia y a sus colaboradores qué es lo que está sucediendo, cómo planean solucionarlo, las consecuencias y las estrategias. Por ello, existen una serie de herramientas que favorecen la comunicación en aquellos momentos en donde más es necesaria.

Carlos Suarez Sanz, docente del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN, indica que una crisis organizacional debe abordarse con "preparación y planificación". El especialista resalta que, para ello, es vital llevar a cabo los siguientes lineamientos:

• Contar con un modelo de gestión de crisis.
• Alinear la gestión de crisis a la cultura empresarial. Es decir, "asegurar que los valores corporativos guíen los comportamientos ante la adversidad", explica el académico.
• Identificar las vulnerabilidades del negocio: "establecer mecanismos de alertas y riesgos".
• Implementar un plan estructurado: "realizar lineamientos previos, durante y después de la crisis".

Suarez Sanz indica que para lograr estos cuatro puntos se manejan una serie de herramientas clave. Así, detalla cuáles son los instrumentos para la gestión de crisis:

• El manual o protocolo de crisis. Esta guía describe cómo se manejan diferentes situaciones, sensibilidades a identificar, procedimientos a seguir, reportes, etc. "Es un manual para actuar de manera unificada y con rapidez", señala el experto.
• Equipos de manejo de incidentes. Son grupos de personas de distintas disciplinas que están preparados para el manejo de crisis y se activan cuando se identifica una situación de riesgo de reputación.
• Evaluación de vulnerabilidades del negocio. Sirve para identificar posibles situaciones de riesgo e impacto.
• Identificación de señales. Con esta matriz se determinan los indicadores o señales que anteceden a una crisis.
• Documento de posición. Establece los mensajes claves, las respuestas más comunes a preguntas que puedan surgir, contenidos para redes sociales y lineamientos a seguir por los voceros.
• Simulación de crisis. Engloba ejercicios prácticos para evaluar el nivel de alistamiento y la capacidad de respuesta de la organización.
• Dark site. Es un sitio web no visible públicamente que se ha diseñado con anticipación. Se activa cuando ocurre una crisis y allí se comparte información, como comunicados de prensa, videos, información de contacto, etc.
• Monitores para redes sociales. Son un grupo de herramientas para realizar seguimiento online a las menciones que se dan sobre la empresa y que tienen potencial para afectar su imagen. Algunas que menciona el docente de ESAN son Google Trends, Google Alerts, Mention, Twilert, Social Defender y Radian 6.

La comunicación corporativa es un excelente método gerencial tanto para el sector privado como público. Su adecuado conocimiento y manejo sirve, en muchos casos, para mitigar el impacto de acontecimientos negativos que pudieran afectar la imagen institucional. Para ello, saber dominar las principales estrategias y herramientas de comunicación es fundamental.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN.

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• ¿Cómo manejar una crisis de comunicación en tu empresa?

Fuentes:

Entrevista a Carlos Suarez Sanz, docente del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN.

Notorius Comunicación. "5 herramientas para la gestión de crisis que debería usar todo el mundo".

Mglobal Marketing. "Gestión de crisis, ¿cómo actuar?".