El “greenwashing” puede definirse como el conjunto de tácticas engañosas de marketing y comunicación utilizadas por empresas y marcas para presentarse ante la sociales como respetuosas con el medioambiente, además de ser socialmente responsables. Sandor Lukacs de Pereny, profesor de los Programas en Sostenibilidad de ESAN, escribió un artículo en Gestión donde explicó muy bien los inicios de esta mala práctica y cómo ha ido escalando a nivel empresarial.

En un contexto social en el que la educación ambiental está en aumento constante, el greenwashing se ha convertido en un peligro real y latente en la industria turística mundial, y el Perú no está exento de esta problemática. Alrededor del mundo son numerosos los casos que han evidenciado la práctica del greenwashing en el turismo. Desde compañías hoteleras que desplegaron campañas “verdes” pese a no tener procesos sostenibles, pasando por falsos sellos de eco-amigable en productos o servicios de los operadores turísticos, hasta destinos turísticos que crearon campañas publicitarias que tienen como pilar su compromiso con la protección del entorno natural, pero que en realidad no lo realizan.

El greenwashing es un problema latente en Perú por lo que en este artículo se enumerarán una serie de riesgos a fin de crear consciencia en el sector empresarial, el Estado y en la sociedad civil, para actuar de manera conjunta y establecer un plan integrados que lo combata.

1) Pérdida del patrimonio cultural:

Uno de los primeros daños que ocasiona el greenwashing es la pérdida del patrimonio cultural, la cual va más allá del daño a monumentos o sitios históricos. Las comunidades locales y el valor de sus tradiciones pueden verse afectados negativamente por la falta de honestidad en la promoción turística. En esta línea, la promoción turística inapropiada puede generar experiencias artificiales que distorsionarán la verdadera esencia cultura de las comunidades. Por ejemplo, la realización de eventos o actividades pensados solo en el entretenimiento de los turistas puede dar lugar a una distorsión de la historia y forma de vida de los pueblos.

Por otro lado, se corre el riesgo de agotar los recursos culturales y naturales cuando las campañas de greenwashing se centran en resaltar lugares específicos sin considerar su capacidad de carga, es decir, la cantidad máxima de turistas que un destino puede soportar sin dañar su integridad. Esto ya ha sucedido en lugares emblemáticos como Machu Picchu donde incluso la Unesco hizo un llamado a un mejor control.

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2) Contaminación ambiental:

El greenwashing representa un riesgo significativo de contaminación ambiental que afecta tanto a los ecosistemas naturales como a las comunidades locales que dependen de ellos. La promoción engañosa de prácticas turísticas que parecen sostenibles puede ocultar actividades que contribuyen significativamente a la degradación ambiental.

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3) Incremento de la desigualdad social:

El greenwashing puede ahondar las desigualdades económicas y de poder entre las empresas turísticas y las comunidades locales. Ello obedece a que se puede proyectar una imagen de compromiso con la sostenibilidad y el comercio justo, atrayendo a un segmento específico de turistas preocupados por ello. No obstante, detrás de la publicidad, las prácticas reales pueden que no reflejar un beneficio equitativo para las comunidades locales.

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4) Impacto negativo en la imagen de la marca país:

El greenwashing puede tener un impacto negativo en la imagen de la Marca Perú como destino turístico, lo que puede tener un impacto negativo en la percepción global del país como un lugar sostenible y respetuoso con el medio ambiente. En la actualidad, los turistas que están más comprometidos con la sostenibilidad suelen gastar más en lugares que demuestran un compromiso real con el medio ambiente. Se corre el riesgo de perder a este segmento de turistas si la percepción es que el país no cumple con estas expectativas, lo que afectaría directamente los ingresos turísticos y el desarrollo económico de las comunidades locales.

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5) Desconexión entre turistas y problemáticas medio ambientales:

La promoción engañosa de prácticas sostenibles en el turismo peruano puede provocar una desconexión entre los turistas y el entorno ambiental y social, lo que afecta su capacidad para comprender y abordar los problemas reales en los destinos. Las empresas que utilizan el greenwashing pueden dar a los turistas una imagen falsa de la sostenibilidad, lo que puede alejarlos de la realidad social y ambiental del destino que visitan. Así, puede que los turistas perciban un lugar como más sostenible de lo que realmente es. Esto puede llevar a una apatía hacia los problemas ambientales y sociales, ya que los turistas podrían asumir que sus acciones no tienen un impacto negativo significativo.

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Ante lo expuesto, es esencial mejorar la transparencia y la educación en el sector turístico para abordar esta desconexión. Las empresas deben proporcionar información precisa sobre los desafíos ambientales y sociales en el destino y ser honestas en la presentación de sus prácticas sostenibles. Además, es fundamental que los visitantes aprendan sobre la importancia de viajar de manera sostenible y comprendan la realidad local. Esto puede lograrse mediante campañas de concientización, programas de información en los destinos turísticos y la incorporación de la sostenibilidad en la experiencia de viaje, fomentando una conexión más profunda y significativa entre los turistas y el entorno que visitan.

6) Ausencia de regulaciones efectivas:

La falta de regulaciones efectivas para combatir el greenwashing en el sector turístico de Perú es un obstáculo importante que permite que estas prácticas engañosas continúen sin sanciones que disuadan su práctica. La falta de normas claras y mecanismos de control sólidos hace que las empresas manipulen la percepción del consumidor sin rendir cuentas, lo que pone en peligro la integridad del sector turístico.

La falta de definiciones y estándares claros sobre lo que constituye prácticas turísticas sostenibles es uno de los principales problemas. Las empresas pueden interpretar la sostenibilidad de manera subjetiva sin criterios claros, lo que facilita la impresión engañosa de que sus actividades son responsables, ya sea en materia ambiental como social.

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En resumen, el greenwashing puede poner en peligro la estabilidad del sector a largo plazo por sus diversas consecuencias negativas, tanto a nivel ambiental y social. Para garantizar que las prácticas turísticas sean verdaderamente sostenibles y respetuosas con el entorno y las comunidades locales, es imperativo que tanto las autoridades como las empresas tomen medidas concretas, sobre todo a nivel de legislación como de fiscalización.

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