El valor percibido consiste en la valía o mérito que un consumidor asigna a un producto o servicio. Por lo general, los compradores desconocen los factores que intervienen en la fijación de precios de un determinado bien, como los costos reales o estimados de producción. Por lo tanto, los usuarios confían en el atractivo emocional del mismo y en los beneficios que creen que recibirán.

Entonces, el valor percibido se traduce en el precio que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Los consumidores colocan valor en función de la capacidad analítica del bien para satisfacer una necesidad y proporcionar satisfacción. El trabajo de los profesionales del marketing consiste en dar forma y aumentar el valor percibido por los usuarios de los productos y servicios que comercializan.

Una compañía comunica un conjunto de expectativas asociadas con sus bienes. Una marca bien establecida tiene precios más altos que sus equivalentes genéricos. Con el uso de estrategias de marketing, se establece la imagen de marca, que es la fuerza motriz del valor de marca. El valor del producto equivale a cuán bien la empresa cumple con las expectativas del consumidor. Por ejemplo, estas pueden incluir mayor calidad, utilidad, facilidad de acceso y una imagen mejorada del comprador.

Ventajas del método de valor percibido

• Esta estrategia ofrece grandes márgenes de beneficio a las líneas de productos con precios económicos. El valor de marca, el servicio al cliente y la calidad mejoran la percepción del producto.
• Incrementa la lealtad de los consumidores. Si los usuarios perciben que un producto es de alta calidad, pueden desarrollar una lealtad de primer nivel que ayudará a generar negocios repetidos para la compañía.
• Transparencia. Los usuarios se vuelven aún más seguros para pagar sus servicios porque saben el valor que obtendrán del precio que están invirtiendo y están satisfechos con él.
• Ingresos predecibles de cada nuevo cliente. Con un precio basado en el valor, siempre se puede predecir exactamente lo que se obtendrá de cualquiera de los nuevos consumidores, por lo que le resultará fácil a una empresa medir su éxito.
• Confianza. Los usuarios saben que siempre pueden consultar y hacer preguntas sin costo adicional. Ellos confían en la opinión de la compañía, ya que, después de todo, es conocida por ofrecer valor.
• Los clientes pagan por valor, no por tiempo. A diferencia de los precios basados en los costos, los consumidores invierten por el valor que la empresa proporciona en lugar del tiempo o el costo de producción.

No obstante, este método también cuenta con varias limitaciones. A veces, un comprador puede sospechar que la compañía ha exagerado sobre la calidad y los servicios de sus productos. Además, hay un segmento de usuarios que son conscientes del precio y no desean pagar más por un artículo. Por último, el beneficio de usar esta estrategia se da solo cuando una empresa ofrece más valor que sus competidores.

Ejemplo: valor percibido de productos de lujo

Un bien de lujo es un producto cuya demanda aumenta a medida que se incrementan los ingresos de los clientes. Naturalmente, las personas con ganancias más sustanciales destinan una mayor parte a la compra de bienes y servicios de lujo, que son relativamente caros de obtener.

Estos productos hacen que las vidas de los consumidores sean más placenteras y mejoran su estatus y prestigio. El valor se encuentra en poseerlos o consumirlos, no en su funcionalidad. Por ejemplo, el valor de poseer un reloj estándar se basa en su funcionalidad. Por el contrario, el valor de poseer un reloj Rolex no se basa únicamente en su utilidad, sino que está conectado con el nivel de prestigio que supone poseerlo y usarlo.

En resumen, la fijación de precios basada en el valor, cuando se aplica correctamente, es una excelente manera de mejorar la rentabilidad y la tasa de ventas exitosas para una compañía. Además, el proceso en sí ayuda los empresarios a desarrollar conocimientos más profundos del cliente. Por lo tanto, es un enfoque altamente recomendado para ser integrado en la estrategia de marca.

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Fuentes:

GestioPolis. "Estrategia de precios por valor percibido".

The Economic Times. "Perceived Value Pricing".

SaaS Brand. "Get Informed: The Advantages And Disadvantages of Value-Base Pricing".