Poco sirven las estrategias publicitarias que desarrollemos en distintas plataformas, si es que nuestros puntos de venta no resultan atractivos para los clientes. El 70% de las decisiones de compra se toman directamente en el propio establecimiento, según señala el estudio Store-Effect realizado por el instituto de estudios de mercado GfK en Alemania. Como se aprecia, resulta un número muy grande de compradores que las empresas pueden atraer.

Asimismo, según el libro Shopper Marketing: Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta, solo 2 de cada 10 consumidores llegan a la tienda con sus decisiones de compra totalmente definidas. Para la mayor parte de los clientes, las compras se deciden durante el recorrido por las estanterías, mientras observan el diseño de los productos, las promociones y otros factores.

Además, el mismo estudio indica que solo el 5 % de los compradores son leales a una sola marca. Incluso aquellas que no cuenten con demasiadas recomendaciones o referencias, tienen la oportunidad de impactar al público. Por ello las empresas deben comprender que las personas son compradores activos, y no simples consumidores pasivos.

Hay muchos factores que tomar en cuenta. Por ejemplo:

1. El envase o paquete en el que se presenta el producto. El marketing visual atrae la atención de los compradores, tal como lo demuestra una reciente investigación de la firma Merca 2.0. Después de la calidad, el empaque es uno de los factores más importantes. Así se mide el grado de interés aproximado:

• Calidad 35 %.
• Precio 22 %
• Marca 15 %.
• Empaque 10 %.
• Resultado del producto 8 %.
• Ingredientes 5 %
• Otros 5 %.

2. Recomendaciones de terceros. Los compradores ya no se limitan a revisar las opiniones o recomendaciones de otras personas desde casa o antes de acudir a una tienda. En la actualidad, el 24 % de usuarios de smartphones usan sus dispositivos para mirar reviews online cuando ya están dentro de una tienda.

3. El marketing sensorial. En el documental "Consumo, el Imperio de los Sentidos", el experto en interacción de los sentidos y la influencia en la decisión de compra, Charles Spencer, brinda una explicación. "En la compra de objetos simples como zapatos, un vino o una comida, nuestro cerebro se ve influenciado por los olores, los sonidos y otros estímulos, para tomar la decisión final de comprar dichos productos".

4. La experiencia general en el punto de venta. No se trata de vender un producto, sino una experiencia, ya sea un restaurante, una cafetería, una tienda de automóviles o de juguetes. El visual merchandising de la tienda debe ser llamativo, los asesores de venta tienen que estar muy capacitados y con una actitud positiva. Por último la música, los olores y la limpieza del lugar deben mantener una calidad acorde a lo que se vende.

¿Quieres saber todo sobre el marketing en el punto de venta? Existen muchos otros factores que influyen en las compras, los cuales puedes profundizar en el PEE de Marketing de ESAN.

Fuentes:

Store Effect Survey.

Stahlberg, Markus y Maila, Ville (2010). "Shopper Marketing: How to increase purchase decisions at the point of sale".

OgilivyAction (2017). "Shopper Decisions Made In-Store"

Merca 2.0. "Los principales factores que inciden en la decisión de compra".

Pew Research Center (2012). "The rise of in-store mobile commerce"

Documental "Consumo, el Imperio de los Sentidos" (2015).