Estrategia de marketing: ¿funcionará con los consumidores y clientes post-pandemia?

Estrategia de marketing: ¿funcionará con los consumidores y clientes post-pandemia?

El nuevo escenario trae nuevas presiones para las áreas comerciales y de marketing. ¿Qué pueden hacer para mitigarlo?

Por: Conexión Esan el 11 Septiembre 2020

Compartir en: FACEBOOK LINKEDIN TWITTER WHATSAPP

*Autor: Walter Palomino-Tamayo. PhD

El mundo ha cambiado drásticamente en muy poco tiempo por la pandemia. Esta situación ha alterado la vida de las personas y ha causado problemas en las economías mundiales. Es muy probable que algunos de los nuevos comportamientos de los clientes y los consumidores durante la pandemia se conviertan en la nueva normalidad (Roggeveen & Sethuraman 2020); sin embargo, aún no sabemos cuáles de los efectos se mantendrán en el largo plazo. 

Este nuevo escenario trae nuevas presiones para las áreas comerciales y de marketing. Con presupuestos reducidos y presión por resultados de ventas, se convierte un tema crítico que las tácticas y estrategias de marketing sean efectivas, pero en un nuevo mercado que no conocemos cómo reaccionará ante nuestras estrategias (Palomino-Tamayo et al. 2020).

En esta nueva normalidad de cambios e incertidumbre, la experiencia anterior servirá muy poco. Las decisiones de marketing en base a la intuición y experiencia no son malas, sin embargo, no son perfectas y para mejores decisiones comerciales y de marketing en un mundo de cambios se requieren de datos y análisis que fortalezcan la intuición. 

La ciencia del marketing es un área en la que se utiliza la analítica de datos para tomar mejores decisiones que permitan lograr mejores rentabilidades. Los experimentos de marketing son parte fundamental de la ciencia del marketing. Estudios científicos han encontrado que las empresas que utilizan estas metodologías analíticas logran en promedio 21 % de mayores rentabilidades que las que no las usan (Germann et al. 2013). Las empresas que utilizan estas metodologías en sus decisiones lo consideran una fuente de ventaja frente a la competencia y lo mantienen usualmente como un secreto.     

Los experimentos de marketing nos permiten predecir los efectos de las decisiones de marketing en este nuevo mercado que ha cambiado, como por ejemplo: ¿Cuál de las campañas publicitarias será más efectiva en este nuevo ambiente de pandemia?, ¿Cuánto de venta podré aumentar si bajó el precio en un porcentaje? ¿Este nuevo producto podrá incrementar las ventas actuales? ¿La nueva promoción incrementará los puntos de venta? Los experimentos tradicionalmente han sido realizados en un laboratorio, el cual es un ambiente controlado; sin embargo, con el avance de la computación y estadística, hoy se pueden hacer los denominados experimentos de campo con bastante confiabilidad, que pueden hacerse en el mercado real o vía online. Sin embargo, para que los resultados experimentales sean confiables se necesita un buen diseño, de manera que sean pruebas aleatorias y con grupos de control, que permita determinar el efecto de la decisión que vamos experimentar (Gneezy, 2017). 

Normalmente se experimenta con cualquier acción, táctica o estrategia de marketing antes de llevarlo a una gran escala de manera que permita anticipar los resultados. Los resultados que se miden son el incremental de venta, el incremental en las percepciones e intenciones de compra y en el marketing digital el involucramiento de los consumidores o clientes. Con estos datos se puede determinar la táctica o la estrategia en el retorno de la inversión en marketing.  

Si quieres aprender más sobre este tema, participa en Seminario online Marketing con experimentos: Aprender más que la prueba y error de ESAN.

Referencias

Germann, F., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2013). Performance implications of deploying marketing analytics. International Journal of Research in Marketing, 30(2), 114-128.

Gneezy, A. (2017). Field experimentation in marketing research. Journal of Marketing Research, 54(1), 140-143.

Palomino-Tamayo, W., Timana, J., & Cerviño, J. (2020). The Firm Value and Marketing Intensity Decision in Conditions of Financial Constraint: A Comparative Study of the United States and Latin America. Journal of International Marketing, 28(3).

Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R. (2020). How the COVID Pandemic May Change the World of Retailing. Journal of Retailing.

Conexión Esan

Portal de negocios de ESAN Graduate School of Business. Desde el 2010 difunde contenido de libre acceso (artículos, infografías, podcast, videos y más) elaborado por los más destacados especialistas. Encuentra contenido en más de 15 áreas y sectores como Administración, B2B, Derecho Corporativo, Finanzas, Gestión de Proyectos, Gestión de Personas, Gestión Pública, Logística, Marketing, Minería, TI y más. ¡Conéctate con los expertos de ESAN y aumenta tu conocimiento en los negocios!

Otros artículos del autor

Edmundo Lizarzaburu, docente de ESAN, publica paper sobre el vínculo entre la vulnerabilidad climática y el riesgo de default empresarial

09 Octubre 2025

La investigación, basada en el estudio de 2483 empresas en 33 países europeos, evidenció que la vulnerabilidad climática de un país aumenta el riesgo de default y que la corrupción intensifica ese efecto negativo. El paper fue desarrollado de manera conjunta por el docente de ESAN Edmundo Lizarzaburu y sus colegas investigadores Conrado García Gómez, Ender Demir y José Díez-Esteban.

  • Sala de prensa
  • ESAN en los medios

Carnegie Mellon University's Heinz College y ESAN University anuncian alianza para un programa de maestría acelerado

09 Octubre 2025

ESAN University y la Carnegie Mellon University’s (CMU) Heinz College of Information Systems and Public Policy, firmaron una alianza para establecer una ruta acelerada que permitirá a los estudiantes de ESAN obtener un título de maestría en Heinz College.

  • Sala de prensa
  • ESAN en los medios

ESAN organiza conferencia magistral: Innovación, inteligencia artificial y transformación digital en los mercados financieros y de capitales

07 Octubre 2025

La Maestría en Finanzas de ESAN realizará el jueves 16 de octubre a las 7:00 p.m. una nueva edición de su Financial Week 2025, que reunirá a destacados expertos como Alberto Arispe, Eduardo Campos, Michel Canta, Jurgita Sarkovaite y Ernesto Cuadros para analizar cómo la innovación, la inteligencia artificial y la transformación digital están redefiniendo el sistema financiero y los mercados de capitales. ¡Inscríbete aquí!

  • Sala de prensa
  • ESAN en los medios