Dependiendo de la naturaleza y del contenido de los mensajes a comunicar, el vocero puede ser el propio CEO de la organización, el responsable del área relacionada con el tema a comunicar o incluso un empleado con habilidades de comunicador. Asimismo, la organización puede tener varios voceros en forma simultánea, cada uno para desarrollar un área temática determinada.

Sea cual fuere el caso, los voceros deben pasar por un entrenamiento o media training que tiene por finalidad uniformizar el método de trabajo que se ha de desarrollar en este campo. Complementariamente se debe contar con un manual de vocero en el que se establezcan las políticas y parámetros que deben seguir los voceros guardando coherencia con los demás elementos de la política de comunicación corporativa de la organización.

Aspectos a tomar en cuenta en el manejo de medios

Parafraseando al comunicador argentino Javier Maza, debemos decirle lo siguiente a quienes asumen el papel de voceros de las organizaciones: si no te importa prepararte para tu entrevista, prepárate para que tu entrevista no le importe a nadie.

Antes de conceder una entrevista, exponer en una conferencia de prensa o responder a las preguntas de los periodistas, el vocero debe prepararse exhaustivamente. La preparación es la base del éxito. Cuanto menos espacio le deje a la improvisación mayor control tendrá sobre la situación.

No obstante, es posible que el vocero no tenga preparadas todas las respuestas a todas las preguntas, pero lo que nunca debe dejar de tener preparado es su mensaje. Este debe ser claro, conciso y convincente.

Una premisa básica en la implementación de estrategias comunicacionales es que a una entrevista de prensa no se va para responder preguntas sino para comunicar mensajes. Entonces, hay que prepararse en ese sentido.

Ciertamente, los periodistas suelen hacer preguntas acerca de temas que no tienen relación con la convocatoria de la organización, e incluso preguntas muy incómodas.

"Su hermano está implicado en temas de corrupción. ¿Qué tiene usted que decir al respecto?", puede preguntar un hombre de prensa. Una respuesta puede ser: "Eso es algo por lo que debe responder mi hermano; no yo ni mi empresa", y seguidamente retomar el tema central y el mensaje.

Otro periodista puede consultar: "Aprovecho la oportunidad para preguntarle su opinión acerca de lo anunciado por el presidente respecto a un alza de aranceles para tales productos", ante lo cual habría que contestar con paciencia: "no es el tema de esta reunión, ni es algo que hayamos terminado de evaluar; como usted dice, acaba de hacerse el anuncio. En cuanto tengamos una posición al respecto, con mucho gusto la compartiremos con ustedes". Y nuevamente volver al tema central y al mensaje.

El vocero debe tener un trato amable y horizontal con los periodistas. Debemos recordar como contraejemplo aquella actitud que tenía el exsecretario de Estado de los EEUU en la década de 1970, Henry Kissinger, quien solía decir antes de comenzar sus conferencias de prensa: "Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas". Esto funcionaba antes, pero ahora definitivamente no es así.

La finalidad del vocero es mantener y elevar el prestigio de la empresa. Después de cada aparición en medios, al momento de evaluar su impacto, el analista de comunicaciones y el propio vocero se deben preguntar: ¿esta aparición sirvió para mantener o elevar el prestigio de la organización?

El vocero debe pensar periodísticamente. Cada frase que piense decir debe evaluarla en términos del impacto que tendrá en el medio al que concede la entrevista. Se debe preguntar: ¿cómo sería el titular si dijera lo siguiente?, ¿y si lo digo de tal forma?, etc.

Pensar periodísticamente implica también identificar aquella información que deseamos proporcionar que a su vez sea novedosa y de interés para el público hacia el que nos dirigimos y al que se dirige el medio con el que se tiene la entrevista.

FUENTES CONSULTADAS:

Redacción: Press Consulting