Una de las claves en el éxito de una tienda, sin importar su rubro, es el surtido con el que cuenta y la rentabilidad que este es capaz de aportar. Pascal Clisson, docente del curso Gestión en el punto de venta del PEE de ESAN, compartió con nosotros algunos comentarios sobre la elección del model MIX más adecuado para un punto de venta.

¿Qué es el surtido?

El surtido es, según indicó Clisson, "el número de referencias o productos que un establecimiento quiere ofrecer a un cliente. Este tiene un impacto que va más allá de las ganancias y es la imagen que transmite al público, pues es a partir de estos productos que se posicionará en el imaginario del consumidor".

¿Cómo incide el surtido en la rentabilidad?

Un surtido adecuado puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de un punto de venta. Además de asegurar la rentabilidad, un model MIX pensado en el público objetivo afectará la relación cliente/marca y los posteriores regresos del comprador a la tienda.

¿Cómo elegir el model MIX para aumentar la rentabilidad?

Esta elección pasa por distintos criterios, algunos relacionados con el tamaño del local, otros por el tipo de producto que se venden y algunos dependen de la especialización de la propia tienda. Para Pascal Clisson, especialista en retail marketing, estos aspectos son algunos de los más importantes:

• Amplitud y profundidad: refiriéndose al número de secciones de producto y a la cantidad de referencias que se pueden encontrar en cada una, respectivamente. Esta elección tiene mucho que ver con el tamaño de la tienda y con la estrategia del retail: ser percibido como un sitio altamente especializado o más bien como un espacio en el que se puede encontrar de todo.
• Tipo de cliente: el comprador es el eslabón fundamental de la cadena de consumo, por lo que resulta imprescindible conocer y entender los hábitos del público objetivo. Esto permitirá obtener mejores resultados a través del surtido que se elija.
• Rentabilidad deseada: es importante tener en cuenta que existen tres categorías de rentabilidad que pueden ofrecer los productos a un retail.
• Directa: son productos que ofrecen un mayor margen de ganancia.
• Indirecta: no aportan una ganancia demasiado alta, pero funcionan como ganchos por los que la clientela volverá al local.
• Aportadores de tráfico: suelen ser productos con un margen de rentabilidad reducido, pero que tienen una alta circulación. Permiten, también, la creación de ofertas para atraer compradores al establecimiento.
• Rotación de stock: es fundamental tener en cuenta el flujo del inventario. ¿Se ofrecen productos con una caducidad relativamente corta o pueden pasar meses de su tiempo de vida en los anaqueles? ¿Son de consumo frecuente, como los alimentos, o más bien compras espaciadas, como teléfonos? Responder adecuadamente es clave al momento de estimar las ganancias que un determinado rubro puede ofrecer al tomar en cuenta factores como almacenamiento o movimiento de mercancía.
• Coherencia: esto hace referencia a cómo se complementan los diferentes productos de un surtido. Una tienda especializada en teléfonos no tendría mayor sentido si ofrece, por ejemplo, comida para mascotas.

Esta misma coherencia permite al retail jugar con la rotación del inventario y el tipo de rentabilidad que percibe en el tiempo. Así mismo, refleja seriedad para su consumidor y una línea clara de concepto.

Estos son apenas algunos de los elementos que permiten aumentar la rentabilidad en el retail, pero existen muchos otros que pueden afectar el desempeño económico de una tienda, como la aparición de nueva competencia o crisis políticas o económicas. Si se tiene cuidado con estos aspectos y se realizan pruebas, evaluando y analizando los hechos y resultados, la gestión del surtidor en el punto de venta podrá generar resultados positivos.  

Para estudiar más a fondo este y otros temas relacionados, participa en el curso Gestión en el punto de venta del PEE de ESAN.

Fuentes:

Building A Better Marketing Mix Model

Luz Melani Medina Paredes; Stefany Kimborly Cordova Macuri. "Selección del surtido para el incremento de la rentabilidad de la categoría de accesorios organizadores de un supermercado"

Entrevista al docente Pascal Clisson.