/ 
El neuromarketing en la investigación de mercado
El neuromarketing en la investigación de mercado
Compartir en:
De acuerdo con Gonzalo Guerra-García, docente del curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN, la función del neuromarketing en los estudios de mercado es fundamental. "El neuromarketing permite evadir los mecanismos de defensa que las personas naturalmente tienen ante una situación de interacción social", explica el experto. Es decir, "minimiza la deseabilidad social, que viene a ser la respuesta que un entrevistado puede dar para quedar bien con un posible encuestador".
El neuromarketing utiliza tecnologías de neurociencia para garantizar una mejor comprensión de la reacción inconsciente del cerebro humano a la publicidad, las marcas y productos. Esta aptitud ayuda a los investigadores a mirar de cerca para distinguir cómo el cerebro maneja las imágenes y los mensajes y cómo las personas toman decisiones específicas. Esta tecnología de vanguardia ofrece a los especialistas en marketing una idea potencialmente clara para que puedan elaborar sus estrategias de forma adecuada. Ello con el fin de obtener mejores productos, servicios, anuncios y campañas de marketing.
Los datos analizados pueden informar explícitamente a los investigadores sobre los pensamientos de los consumidores mientras miran y reciben el contenido experimental. En consecuencia, los expertos pueden reconocer si el participante estaba asustado, soñoliento, feliz o interesado al examinar el producto o los comerciales de la marca. Así, permite obtener información sobre motivos inconscientes de elección y preferencia que no podrían descubrir con los métodos tradicionales (como grupos focales, entrevistas en profundidad y cuestionarios).
Por ejemplo, una de sus herramientas más usadas es el Facial Coding. Este software analiza las reacciones faciales de una persona al ver un determinado mensaje (que puede ser una publicidad) y luego lo asocia a reacciones emocionales discretas (como alegría, disgusto, etc.). Guerra-García ofrece un ejemplo en el cual un encuestador presenta una pieza de publicidad o un comercial de televisión ante un potencial consumidor en una situación controlada. El usuario ve la publicidad y contesta una serie de preguntas sobre la misma, pero no sabe que está siendo filmado. "Este experimento permite ver su comportamiento no verbal y las reacciones frente a estímulos", sostiene el académico. "Esto sirve muchísimo para profundizar y validar toda la información declarativa que da el entrevistado frente a una situación de mercado".
Otra herramienta muy utilizada en el neuromarketing es el Eye-Tracking. Esta supervisa las fijaciones visuales y los movimientos de los ojos (por ejemplo, para anuncios impresos, envases, comerciales) en el lugar de compra. "El Eye-Tracker funciona como unos lentes que registran la mirada del comprador en una situación de compra", indica el experto.
Toda esta información es muy importante para entender cuáles son los espacios de comunicación fundamentales y de mayor efectividad para el marketing. De esta manera, el neuromarketing complementa la visión tradicional del estudio de mercado. Permite llegar con mucha más profundidad a otras partes del cerebro a las cuales la investigación de mercado tradicional no puede acceder.
¿Deseas averiguar más sobre este tema? Inscríbete en el curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN.
También te puede interesar:
Fuentes:
Entrevista a Gonzalo Guerra-García, docente del PEE Investigación de mercados estratégica en ESAN.
Macrothink Institute. The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research.
Portal de negocios de ESAN Graduate School of Business. Desde el 2010 difunde contenido de libre acceso (artículos, infografías, podcast, videos y más) elaborado por los más destacados especialistas. Encuentra contenido en más de 15 áreas y sectores como Administración, B2B, Derecho Corporativo, Finanzas, Gestión de Proyectos, Gestión de Personas, Gestión Pública, Logística, Marketing, Minería, TI y más. ¡Conéctate con los expertos de ESAN y aumenta tu conocimiento en los negocios!
Otros artículos del autor
Teletrabajo se perfila como respuesta ante déficit energético y presión en combustibles
La interrupción en el suministro de gas natural vehicular (GNV) y el incremento del precio internacional del petróleo, asociados a la guerra en Medio Oriente, han reabierto el debate sobre el teletrabajo en Perú como medida para reducir la demanda de combustibles y mitigar el impacto energético. En este contexto, Edmundo Lizarzaburu, profesor de la carrera de Administración y Finanzas de ESAN University, explicó en RPP TV, que esta modalidad, ya contemplada en la legislación peruana, puede aplicarse temporalmente tanto en el sector público como en el privado, siempre que se garantice una adecuada conectividad y se respeten las condiciones laborales de los trabajadores.
Obras por Impuestos: una herramienta clave para impulsar infraestructura en el país
El mecanismo de Obras por Impuestos se consolida como una herramienta clave para acelerar la ejecución de infraestructura en el Perú. Según explicó Manuel Paredes, director de la Maestría en Gestión Pública y Desarrollo Territorial de ESAN, en una entrevista a Sol TV, este modelo permite que empresas privadas financien y ejecuten obras con cargo a sus impuestos, reduciendo plazos frente a los procesos tradicionales de contratación pública. Para el especialista, la articulación entre el sector público y privado no solo agiliza la ejecución de proyectos, sino que también contribuye a cerrar brechas de infraestructura y atender demandas urgentes de la población en distintas regiones.
Proyecto presentado por ESAN sobre turismo regenerativo obtiene financiamiento internacional de ECOS Nord
El estudio, presentado por ESAN y la Université Côte d’Azur, propondrá soluciones para equilibrar turismo y calidad de vida en Lima y Niza. El programa ECOS Nord impulsa la cooperación científica entre Perú y Francia mediante el financiamiento de proyectos de investigación conjunta.