De acuerdo con Gonzalo Guerra-García, docente del curso Investigación de mercados estratégica del PEE de ESAN, la función del neuromarketing en los estudios de mercado es fundamental. "El neuromarketing permite evadir los mecanismos de defensa que las personas naturalmente tienen ante una situación de interacción social", explica el experto. Es decir, "minimiza la deseabilidad social, que viene a ser la respuesta que un entrevistado puede dar para quedar bien con un posible encuestador".

El neuromarketing utiliza tecnologías de neurociencia para garantizar una mejor comprensión de la reacción inconsciente del cerebro humano a la publicidad, las marcas y productos. Esta aptitud ayuda a los investigadores a mirar de cerca para distinguir cómo el cerebro maneja las imágenes y los mensajes y cómo las personas toman decisiones específicas. Esta tecnología de vanguardia ofrece a los especialistas en marketing una idea potencialmente clara para que puedan elaborar sus estrategias de forma adecuada. Ello con el fin de obtener mejores productos, servicios, anuncios y campañas de marketing.

Los datos analizados pueden informar explícitamente a los investigadores sobre los pensamientos de los consumidores mientras miran y reciben el contenido experimental. En consecuencia, los expertos pueden reconocer si el participante estaba asustado, soñoliento, feliz o interesado al examinar el producto o los comerciales de la marca. Así, permite obtener información sobre motivos inconscientes de elección y preferencia que no podrían descubrir con los métodos tradicionales (como grupos focales, entrevistas en profundidad y cuestionarios).

Por ejemplo, una de sus herramientas más usadas es el Facial Coding. Este software analiza las reacciones faciales de una persona al ver un determinado mensaje (que puede ser una publicidad) y luego lo asocia a reacciones emocionales discretas (como alegría, disgusto, etc.). Guerra-García ofrece un ejemplo en el cual un encuestador presenta una pieza de publicidad o un comercial de televisión ante un potencial consumidor en una situación controlada. El usuario ve la publicidad y contesta una serie de preguntas sobre la misma, pero no sabe que está siendo filmado. "Este experimento permite ver su comportamiento no verbal y las reacciones frente a estímulos", sostiene el académico. "Esto sirve muchísimo para profundizar y validar toda la información declarativa que da el entrevistado frente a una situación de mercado".

Otra herramienta muy utilizada en el neuromarketing es el Eye-Tracking. Esta supervisa las fijaciones visuales y los movimientos de los ojos (por ejemplo, para anuncios impresos, envases, comerciales) en el lugar de compra. "El Eye-Tracker funciona como unos lentes que registran la mirada del comprador en una situación de compra", indica el experto.

Toda esta información es muy importante para entender cuáles son los espacios de comunicación fundamentales y de mayor efectividad para el marketing. De esta manera, el neuromarketing complementa la visión tradicional del estudio de mercado. Permite llegar con mucha más profundidad a otras partes del cerebro a las cuales la investigación de mercado tradicional no puede acceder.

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Fuentes:

Entrevista a Gonzalo Guerra-García, docente del PEE Investigación de mercados estratégica en ESAN.

Macrothink Institute. The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research.

Indecs. Neuromarketing in Market Research.

International Journal of Engineering and Management Research. Neuromarketing: An Emerging Tool of Market Research.