El marketing científico en la gestión de clientes
El marketing científico en la gestión de clientes
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El marketing científico es un conjunto de técnicas de análisis que tiene como fin convertir las enormes cantidades de datos disponibles de las transacciones con los clientes en información científica dispuesta de tal modo que sirva para la toma de decisiones estratégicas por parte de la organización.
Asimismo, el marketing científico destaca la importancia de introducir técnicas que provienen del campo de la ciencia en el marketing con el objetivo de explotar de manera inteligente la información disponible.
Esta estrategia de mercadeo -a la que también se denomina marketing intelligence o business intelligence- implica el conocimiento muy detallado de la cartera de clientes y del mercado potencial, además de establecer segmentaciones y perfilaciones muy afinadas.
El soporte para el desarrollo del marketing científico se encuentra principalmente en las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones. Pero también se emplean nuevas técnicas provenientes de la estadística y la matemática. Técnicas como las redes neuronales, la inteligencia artificial o data mining", permiten reunir la información sobre clientes, para luego filtrarla, analizarla e interpretarla con el fin de transformar los datos aislados e inconexos en un soporte para la toma de decisiones estratégicas.
Así, el marketing como ciencia recopila sistemáticamente la información de los clientes, la competencia y el mercado. Esta información es transformada en conocimiento, separando lo relevante de lo irrelevante para luego concretarse en planes de trabajo y estrategias de mercadeo.
Según la especialista Amparo Moraleda, una de las exponentes del carácter científico del marketing, las nuevas tecnologías aportan las herramientas clave para medir objetiva y cuantitativamente la eficacia y el retorno de las acciones de marketing y comunicación.
Patrones de comportamiento identificables
La experta Martha Elena Violante señala que con el marketing científico se puede identificar patrones de comportamiento y su origen, así como las oportunidades que estos ofrecen como pueden ser el desarrollo de nuevos productos, así como nuevas tendencias o puntos de venta. A partir del análisis, añade, se desarrollan estrategias de venta puntuales para segmentos y canales específicos.
A manera de ejemplo, la especialista señala que existen ciertos patrones que los clientes siguen antes de adquirir un préstamo, de manera que la identificación de dichos patrones ayuda al banco a saber a quién y cómo dirigirse a través de una estrategia de mercadeo altamente segmentada.
Del mismo modo están los patrones de comportamiento identificables de los consumidores de bienes de consumo masivo.
Los mecanismos para conocer a los consumidores se encuentran en las tecnologías de información, las redes sociales y la "minería de datos", una estrategia de búsqueda de información no tan evidente que el cliente entrega a las empresas sin prestar atención y que en ocasiones las empresas desaprovechan.
FUENTES CONSULTADAS:
Artículo "Introducción al concepto de marketing científico", de José Carlos Quispe Sandoval, publicado por el blog Social consultores.
Artículo "El cliente y la gestión de activos intangibles, claves en el marketing del futuro", publicado por el website Marketing Directo.
Artículo "Conoce a tus clientes a través del Marketing Científico", de Martha Elena Violante, publicado por el portal Alto Nivel.
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