Los conceptos acuñados por el profesor Terry Hill son los elementos calificadores y los elementos ganadores. Veamos una breve definición de estos elementos.

Elementos calificadores: son aquellos atributos que un producto o servicio debe poseer para entrar en competencia.

Elementos ganadores: son aquellos atributos que un producto o servicio puede tener o no, pero en caso de tenerlos son los atributos gracias a los cuales ese producto o servicio puede ser escogido por los consumidores.

José Luis Gimenez, profesor del Diploma Internacional en Logística y Operaciones de ESAN, nos brinda un ejemplo sencillo para ilustrar estos conceptos.

"Hablemos de un vehículo para uso particular. ¿Elementos calificadores? La lista puede ser larga: estabilidad, autonomía, potencia suficiente para adelantar otros vehículos, consumo eficiente de combustible, etc. Otras características que en el pasado pudieron ser 'elementos ganadores' son hoy en día, 'calificadores', por ejemplo: el aire acondicionado y los airbags de seguridad. ¿Elementos ganadores? En esta lista pueden entrar características tales como acabados (pintura metalizada, asientos en cuero, la baja emisión de gases contaminantes, características asociadas al lujo y confort, etc.", menciona el profesor.

Seguidamente, Gimenez refiere que, como podemos observar, los elementos calificadores y ganadores cambian en el tiempo y dependen del mercado particular en el que nos queramos enfocar.

"Si un elemento ganador es considerado de alto impacto, pronto los competidores se encargarán de que se transforme en un elemento calificador. De ahí la importancia de que las empresas que quieren mantener un liderazgo en su sector deben estar a la búsqueda incesante de nuevos elementos ganadores para reforzar ese liderazgo", explica.

Los conceptos de elementos calificadores y ganadores son claves en el entendimiento de lo que se ha dado a llamar el enfoque estratégico según Terry Hill que se muestra a continuación.

Operaciones y marketing

Al lanzar un nuevo producto o servicio o al reconsiderar nuestras estrategias con un producto o servicio ya existente, lo primero que debemos determinar son los objetivos corporativos y/o generales que perseguimos con ese producto o servicio, señala el profesor Gimenez. Lo segundo que debemos considerar -prosigue- son las estrategias de marketing dirigidas a convencer a nuestros potenciales clientes que nuestra oferta es mejor que la competencia.

"Esta es una visión poco usual viniendo de un profesor de operaciones como lo es Terry Hill. Los gerentes de operaciones y los de marketing solemos tener visiones no coincidentes en torno a la estrategia a aplicar alrededor de un producto o servicio", comenta al respecto el profesor Gimenez, quien seguidamente refiere que Hill es capaz de reconocer la importancia de establecer primero las estrategias de marketing para diseñar con mejor tino aquellas estrategias que será más difícil cambiar en el futuro como son las de operaciones.

"En tercer lugar hacen su aparición los elementos calificadores y ganadores, los cuales son definidos por los clientes y que las empresas están en la obligación de identificar. La correcta identificación de estos elementos será una especie de bisagra que nos permitirá atacar en una forma más adecuada las estrategias de operaciones, tanto de infraestructura como de soporte, que deberemos poner en práctica", añade el profesor de ESAN.

En definitiva, el enfoque estratégico de Hill tiene mucho en común con el principio básico de alineación de la estrategia y la estructura que toda empresa que quiera lograr sus objetivos deberá poner en práctica.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo realizado en colaboración con el profesor José Luis Gimenez.

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