Rentabilizar, planificar campañas e innovar productos y servicios en torno a la experiencia del consumidor es una necesidad actual para cualquier compañía. Los encargados de ello -y, en especial, el customer experience officer- representan puestos relativamente nuevos. Por ello, aún existen dudas sobre qué representa y cuál es el rol de este líder en una organización.

Gonzalo Guerra-García, docente del curso Building a Customer Centric Organization del PEE en ESAN, indica cuáles son sus funciones más importantes. Estas son las cinco labores que más cobran relevancia, según el experto:

• Monitoreo del nivel de satisfacción del servicio entregado al cliente externo.
• Identificación de los momentos de la verdad a lo largo del journey.
• Identificación de oportunidades y riesgos.
• Priorización de iniciativas que maximicen el retorno de inversión.
• Elaboraciones de planes estratégicos.

El académico señala que todos estos roles tienen el objetivo de garantizar que las experiencias de los clientes externos cubran y/o excedan sus expectativas. La labor del customer experience officer, en gran parte de los casos, es transversal, pues se apoya en disciplinas como el marketing, operaciones de calidad, ventas, entre otras. Es un cargo que tiene que situarse al lado de importantes posiciones de una empresa, pues se responsabilizará de guiar a la organización hacia la innovación.

Recientemente, el Institute for Business Value de IBM realizó un estudio en el que se encuestó a más de 2000 responsables del área de marketing de compañías alrededor del mundo. Ellos indicaron que, de las cinco principales actividades prioritarias en un negocio, tres de ellas están relacionadas a la experiencia del cliente. Estas labores consisten en impulsar los diversos canales de experiencias del consumidor, reinventarlas a través de la innovación digital y defender una cultura corporativa centrada en el cliente. Así, el rol del customer experience officer está centrado en garantizar estos tres pilares.

Existen cifras que demuestran por qué una organización debe contar con este ejecutivo encargado del área correspondiente. Mejorar la experiencia de los clientes potencia hasta en 15 % la rentabilidad de la empresa, en 20 % la satisfacción del consumidor y disminuye los gastos de los servicios (como, por ejemplo, la automatización). Así lo indica un reporte de McKinsey & Company.

Un artículo de Forbes también resalta algunos de sus roles más importantes, en especial dos de ellos. El primero es unificar todas las iniciativas de la compañía en torno a mejorar la satisfacción del cliente para así inyectar una nueva forma de pensar y actuar en la organización, sea grande o pequeña. El segundo es asegurarse que cada director en la empresa esté dispuesto a tomar decisiones importantes al considerar la experiencia como factor y requisito primordial.

Hoy en día, los consumidores interactúan cada vez más con las marcas y demandan productos innovadores. En este contexto, hacer funcionar una buena -y, mejor aún, sobresaliente- experiencia del cliente es de necesidad vital. Responder a las exigencias de los usuarios y trazar metas organizacionales en torno a ellas será el primer paso para convertir un negocio en una customer-centric organization.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del curso Building a Customer Centric Organization del PEE en ESAN.

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• El customer experience llegó para quedarse

Fuentes:

Entrevista a Gonzalo Guerra-García, profesor del curso Building Customer Centric Organization del PEE en ESAN.

Forbes. "Why Your Company Needs A Chief Customer Officer".

McKinsey & Company. "The three Cs of customer satisfaction: Consistency, consistency, consistency".

Content Standard. "The New Role of the CMO? The Chief Experience Officer".  

IBM. "The modern marketing mandate: The Chief Marketing Officer perspective".

Asociación para el Desarrollo y Experiencia de Cliente. "Estudio Customer Experience Officer (CXO)".

Asociación para el Desarrollo y Experiencia de Cliente. "¿Quién es el Chief Customer Experience Officer?".