La neurociencia cognitiva nace del encuentro de dos disciplinas que buscan resolver la misma interrogante, pero desde diferentes enfoques: la neurociencia y la psicología cognitiva. La primera se centra en el sistema nervioso, mientras que la segunda abarca el estudio de los procesos mentales. El objetivo de la neurociencia cognitiva es el estudio del binomio mente-cerebro. En otras palabras: ¿cómo, a partir de la actividad cerebral, se gesta el pensamiento, las emociones o la memoria?

Años más tarde, esta misma interrogante fue llevada al plano del marketing. La pregunta se convirtió en la siguiente: ¿cómo el estudio de los procesos mentales puede ayudar a entender al consumidor? De esta forma surgió el neuromarketing, que consiste en la aplicación de la neurociencia cognitiva al campo del marketing tradicional.

El neuromarketing es la convergencia del conocimiento científico, la psicología, las nuevas tecnologías y el marketing. Ello con el fin de entender las reacciones de los consumidores ante ciertos estímulos, que pueden ser de diferente naturaleza. Para Néstor Braidot, autor de varios libros sobre el neuromarketing, esta disciplina puede aplicarse a la investigación de mercado, técnicas de posicionamiento, acciones de branding, estrategias de precios, etc.

¿Cómo están aplicando el neuromarketing las grandes empresas?

Esta disciplina viene siendo implementada por varias compañías en distintas partes del mundo, incluyendo el Perú. Según, Gonzalo Guerra-García, docente del curso Plan de Marketing Estratégico del PEE de ESAN, un gran número de empresas de nuestro país ya están trabajando con estudios de mercado que incluyen neurociencia aplicada al marketing. "Las organizaciones están midiendo las expresiones faciales no verbales, que son parte de la neurociencia aplicada al marketing, como parte de la herramienta de investigación del mercado", añade.

Un caso notorio del empleo de esta técnica de neuromarketing es el de Alicorp. Asimismo, en el plano internacional, el experto señala a Abinbev. "Esta gran multinacional de consumo de cerveza utiliza justamente la codificación facial dentro de las evaluaciones de la comunicación".

Hace algunos años, Disney puso a prueba esta tecnología para analizar las reacciones de la audiencia durante proyecciones de películas famosas como Star Wars: el despertar de la Fuerza y El libro de la selva. El experimento fue capaz de identificar patrones en el comportamiento de los espectadores e incluso predecir las reacciones para el resto de la cinta, tan solo después de cinco minutos de observación.

Finalmente, en el rubro de la belleza, podemos encontrar numerosos ejemplos. Uno de los más famosos es el de L'Oreal, que implementa estímulos en los puntos de venta para generar emociones positivas en sus consumidores. La marca francesa analizó el impacto generado por la distribución de los productos en el mobiliario usando diferentes técnicas, como el eye-tracking. Las conclusiones llevaron a la optimización de los elementos del punto de venta para mejorar el engagement emocional.

El uso de la neurociencia cognitiva ha contribuido a revolucionar las estrategias de marketing. Por ello, el aporte de esta disciplina es imprescindible para lograr un mejor conocimiento del consumidor y su respuesta frente a los estímulos de la marca. 

Conoce más sobre este tema en el curso Plan de Marketing Estratégico del PEE de ESAN.

Fuentes:

Entrevista a Gonzalo Guerra-García, docente del curso Plan de Marketing Estratégico del PEE de ESAN.

Editorial Médica Panamericana. Neurociencia cognitiva.

Universidad de Palermo. Creación y Producción en Diseño y Comunicación. "El Neuromarketing".

Universidad Ramon Llull. Neuromarketing y memoria: implicaciones para la comunicación publicitaria.

Universidad de Barcelona. Aproximación histórica y conceptual a la Neurociencia Cognitiva.

Find Biometrics. "Disney has been testing facial biometrics tracking on audiences". https://findbiometrics.com/disney-testing-facial-biometrics-audiences-407287/

EADA. "Neuromarketing en el punto de venta".