¿Cuáles son los métodos y técnicas de valoración de marcas?

¿Cuáles son los métodos y técnicas de valoración de marcas?

Si no se puede calcular el valor de una marca, no es posible tomar decisiones financieras acertadas o crear campañas para potenciar sus productos o servicios.

Por: Conexión Esan el 04 Agosto 2018

Compartir en: FACEBOOK LINKEDIN TWITTER WHATSAPP

De acuerdo a la empresa Kantar Millward Brown, en su ranking BrandZ Top 20 Perú 2018, Cristal, Interbank, BCP y Pilsen son las cuatro marcas más valiosas en el Perú. Además, están dentro de las 50 más valiosas de toda Latinoamérica. ¿Qué es lo que tienen en especial estas compañías? Que sus acciones y campañas están centradas en la construcción y el aumento del valor de marca.

El valor de una marca radica en el reconocimiento y la consideración que tiene entre los consumidores, además del aspecto financiero. Por ello, para potenciarlo, es fundamental conocer su estado actual a través de los siguientes métodos de valoración de marca.

Metodología de valoración de Interbrand

Esta ha sido una de las técnicas más empleadas en los últimos tiempos. Se divide en tres partes:

  • Segmentación. Se requiere un análisis separado de las partes de la empresa para evaluar internamente cada una de ellas, desde la perspectiva de gestión de marca. La cantidad de segmentos dependerá de las prioridades estratégicas del negocio, del nivel en que las decisiones de gestión de marca son consideradas, del número de partes de la compañía y de la disponibilidad de datos.
  • Análisis financiero. El resultado de la ganancia (después de los impuestos) de la marca, menos el costo del capital empleado, es medido para evaluar el rendimiento financiero. Una marca solo puede existir si crea valor y, por ende, genera ganancias.
  • Papel de marca. A nivel de branding, este es el factor más trascendental. Se trata de la confianza que tienen los clientes, inversores o posibles consumidores en función a factores externos o internos. Los primeros pueden ser la relevancia, diferenciación, presencia digital y física, capacidad de respuesta, etc. Los factores internos son el compromiso de los trabajadores, la protección para con los datos de los clientes, entre otros.

Método de Millward Brown

Abarca también tres pasos. El primero es el análisis de las ganancias de la empresa para obtener el valor real de la compañía. El segundo es la contribución de la marca; es decir, qué parte de los ingresos son generados por la relación que se tenga con los consumidores. Este aspecto se conoce a través del análisis del mercado en donde opera la organización. Por último, se tiene el factor marca múltiple, en donde se evalúa el potencial de crecimiento de una marca en función de sus ingresos y la confianza de los clientes.

Cabe resaltar que, para la valoración de marca, Millward utiliza como fuente su estudio Brand Equity Insights. A partir de allí, en donde más dos millones de consumidores dejan sus opiniones y percepciones de determinadas marcas, se realiza un estudio cuantitativo del valor. 

En un mercado tan competitivo, en donde las decisiones estratégicas de una empresa fortalecen o debilitan la presencia de una marca, es un factor vital considerar su valoración. Sin ello, no se podrá potenciar el valor económico de la compañía o los productos y servicios de calidad que se ofrecen a los clientes.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del Diploma Internacional Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas en ESAN.

También puedes leer:

Fuentes:

IAB Perú. "BrandZ Top 20 - Perú".

Kantar Millward Brown. "2018 Top 50 Latin American Brands".

Mercado Negro. "Kantar Millward Brown presentó su ranking BrandZ Top 20 2018, con las marcas más valiosas del Perú".

Interbrand. Valoración de marca.

Foro de Marcas Renombradas Españolas. "7 claves de la valoración de marcas".

Conexión Esan

Portal de negocios de ESAN Graduate School of Business. Desde el 2010 difunde contenido de libre acceso (artículos, infografías, podcast, videos y más) elaborado por los más destacados especialistas. Encuentra contenido en más de 15 áreas y sectores como Administración, B2B, Derecho Corporativo, Finanzas, Gestión de Proyectos, Gestión de Personas, Gestión Pública, Logística, Marketing, Minería, TI y más. ¡Conéctate con los expertos de ESAN y aumenta tu conocimiento en los negocios!

Otros artículos del autor

Edmundo Lizarzaburu, docente de ESAN, publica paper sobre el vínculo entre la vulnerabilidad climática y el riesgo de default empresarial

09 Octubre 2025

La investigación, basada en el estudio de 2483 empresas en 33 países europeos, evidenció que la vulnerabilidad climática de un país aumenta el riesgo de default y que la corrupción intensifica ese efecto negativo. El paper fue desarrollado de manera conjunta por el docente de ESAN Edmundo Lizarzaburu y sus colegas investigadores Conrado García Gómez, Ender Demir y José Díez-Esteban.

  • Sala de prensa
  • ESAN en los medios

Carnegie Mellon University's Heinz College y ESAN University anuncian alianza para un programa de maestría acelerado

09 Octubre 2025

ESAN University y la Carnegie Mellon University’s (CMU) Heinz College of Information Systems and Public Policy, firmaron una alianza para establecer una ruta acelerada que permitirá a los estudiantes de ESAN obtener un título de maestría en Heinz College.

  • Sala de prensa
  • ESAN en los medios

ESAN organiza conferencia magistral: Innovación, inteligencia artificial y transformación digital en los mercados financieros y de capitales

07 Octubre 2025

La Maestría en Finanzas de ESAN realizará el jueves 16 de octubre a las 7:00 p.m. una nueva edición de su Financial Week 2025, que reunirá a destacados expertos como Alberto Arispe, Eduardo Campos, Michel Canta, Jurgita Sarkovaite y Ernesto Cuadros para analizar cómo la innovación, la inteligencia artificial y la transformación digital están redefiniendo el sistema financiero y los mercados de capitales. ¡Inscríbete aquí!

  • Sala de prensa
  • ESAN en los medios