Las alarmas se encendieron con una noticia proveniente de Cusco: una joven, que se sometió a un procedimiento quirúrgico en una clínica, falleció a consecuencia de la administración de suero fisiológico del laboratorio Medifarma. Pero esto no quedó allí. Tres pacientes más del mismo establecimiento, que también recibieron el mismo producto, ingresaron a cuidados intensivos.

En Lima, la red privada de clínicas y centros de salud Sanna informó a través de un comunicado que el 21 de marzo la Clínica San Borja sospechó una posible anomalía por el mismo producto, por lo que activó una serie de protocolos entre los cuales se encargó un análisis del suero y se confirmó que este era defectuoso. Lamentablemente, dos pacientes de una de las clínicas de la red, en Trujillo, fallecieron por haber recibido el producto, y otros tantos ingresaron a una situación crítica por la misma razón. La crisis a raíz del suero defectuoso estaba declarada.

A diferencia de otras crisis que implican procesos operativos de diversa índole, aquellas que involucran a las personas de manera directa y ponen en peligro su salud o su vida, requieren de una mayor atención y cuidado, tanto procedimental como comunicacional. La gravedad de la situación no solo viene por los hechos del caso, sino por el mal manejo comunicacional de los actores involucrados. Evaluemos tres labores comunicacionales de este caso y valorémosla por el impacto en la reputación de cada uno de sus protagonistas.

La vida es lo primero

Desde el viernes 21 de marzo se tenía conocimiento de las anomalías con el suero de Medifarma. Si bien la información no fue de conocimiento masivo, fue el 26 de marzo que el laboratorio emite un primer comunicado público en el que se centra en sus procesos operativos, pero evita mencionar las muertes hasta ese momento conocidas. El 27 de marzo, un segundo comunicado se enfoca principalmente en deslindar responsabilidades y sigue dejando en segundo plano los fallecimientos. La ausencia de empatía, el evadir responsabilidades (al fin y al cabo, es su producto), el “tirarle la pelota” a otros, desencadena un espiral de rechazo y genera el efecto no deseado: ahora todos hablan mal de ti y de tu mal actuar. Evaluación: desaprobados.

Noticias malas pero transparentes

La red Sanna informó con detalle como afrontó la crisis desde sus primeras señales y desde su relación con los pacientes fallecidos, informó sobre qué fue lo que pasó en sus instalaciones y qué fue lo que hizo ante dicha situación. Transmitió las acciones tomadas de su parte con transparencia, pues no se está ante un caso de mala praxis médica sino ante las consecuencias de la aplicación de un producto de terceros. Enfrentó los fallecimientos, los calificó de “tragedia” y se comprometió a brindar apoyo a los pacientes afectados. Las responsabilidades quedaron delimitadas y no las evadió. Evaluación: aprobados.

Control y descontrol

En este caso hay varias instituciones públicas involucradas, de manera directa e indirecta. El Ministerio de Salud y EsSalud informaron que el suero observado no se encontraba en ninguno de los hospitales a su cargo, por lo que -aparentemente- el daño se encontraba focalizado en entidades de salud del sector privado. Por su parte, la Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas (DIGEMID), entidad responsable de garantizar la eficacia, seguridad y calidad de los productos farmacéuticos, emitió alertas y cerró temporalmente el área de fabricación del laboratorio Medifarma. No obstante, a raíz de esta crisis se han evidenciado una serie de vacíos en sus labores y/o fallas en las actividades de control y supervisión de este tipo de productos. Teniendo la influencia mediática que tiene una institución pública, inmediatamente se debieron dar las alertas necesarias a nivel nacional, identificando el producto, el lote y cualquier otra información de interés para el público. Evaluación: aprobados con las justas (o casi desaprobados).

Una crisis de este tipo, en la que hay hechos irrefutables, daño a las personas y alto contenido emocional, debe gestionarse de una manera profesional, asumiendo los pasivos que haya que asumir. La mala gestión comunicacional siempre será gasolina para el fuego y se convertirá en un imán para la atención mediática.

El querer “lavarse las manos” para no afectar la reputación corporativa es una muy mala práctica comunicacional y de escasa (o nula) credibilidad, pues nunca habrá “algo” más importante que la vida de las personas. Una gestión estratégica de la comunicación siempre tendrá en cuenta la dimensión emocional para no caer en fracasos de gestión de crisis.

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