El concepto de consumer insights implica la recopilación de una gran cantidad de datos, que sirvan para desarrollar el perfil del cliente y sus motivaciones para adquirir determinado producto. Según Neighbor y Kienzle, se trata de una comprensión profunda de las necesidades latentes del cliente, incluso de aquellas que le resulta inconscientes. Se investigan los sentimientos y emociones que desencadenan los comportamientos de compra del consumidor.

Estas ideas o percepciones (insights, en inglés) ayudan a la empresa a comprender mejor al cliente, lo que permitirá estructurar una estrategia de marketing en un nivel más directo y personal. Por ello cabe reflexionar: aunque la investigación de mercado tradicional alcanza diversos datos cualitativos y cuantitativos, ¿de qué sirve si no se asimilan ni se analizan adecuadamente?

Los consumer insights nos brindan una imagen tridimensional del cliente, mostrándonos que se trata de un ser humano que vive y respira. Asimismo, evidencian cómo éste procesa la información para tomar decisiones. Conocer sus intereses a profundidad refuerza las estrategias de una marca, pues le permitirá estimular los sentimientos y emociones más arraigados de su consumidor.

Lo que dicen los estudios

Una investigación realizada por Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Leemon (publicada en Harvard Business Review) determinó que "los clientes están emocionalmente conectados con una marca cuando ésta se alinea con sus motivaciones y los ayuda a cumplir deseos profundos, a menudo inconscientes". Estos deseos implícitos incluyen 'sobresalir entre la multitud', 'tener confianza en el futuro' y 'disfrutar de una sensación de bienestar', por nombrar solo algunos.

Los marketeros deben aprovechar estos íntimos procesos de pensamiento para crear anuncios que los estimulen. "Después de 50 años, en medio de la era digital, los consumidores aún compran artículos que los hacen sentir de una manera particular: ricos, importantes, de moda, inteligentes o conectados", concluyen en el estudio.

El marketing especializado en consumer insights resulta una herramienta invaluable para las empresas. Aprovechar bien dichos conocimientos permitirá diseñar planes más específicos y mejor orientados para atraer al público. En conclusión, el contexto actual obliga a toda marca a presentar una propuesta que sea, ante todo y como nunca antes, humana.

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Fuentes:

Barbu, A. (2013). "Eight contemporary trends in the market research industry". Management & Marketing, Vol. 8, No. 3, pp. 429-450. 

Magids, S., Zorfas, A., & Leemon, D. (2015). The New Science of Customer Emotions. Harvard Business Review.

Neighbor, H. & Kienzle, L. (2012). Customer Insights Toolkit. US Aid.