¿Qué consideraciones debe tener una empresa a la hora de elegir un canal de distribución específico?

En primer lugar, lo que toda empresa debe tener muy claro es quién es su cliente y a qué consumidor o tienda de supermercados piensa dirigirse. Las organizaciones deben dejar de tomar decisiones en base a sus ideas o a su producto, pues lo ideal es considerar lo que el mercado les demanda (saber con certeza qué le gusta comprar, qué cantidad, cómo, en qué tiempo, etc.).

Otro aspecto a tomar en cuenta es no restringirse a un solo canal sino trabajar el concepto de multicanalidad. Ciertamente, hay algunos riesgos asociados a esto como el hecho de la canibalización, es decir, sacrificar las ventas en un canal por tratar de desarrollar otro. Sin embargo, el éxito en este caso pasa por la habilidad de la empresa para no generar conflictos entre los canales de distribución que están empleando.

¿Qué nuevas variables han introducido las tecnologías de la información y comunicación a la hora de escoger o desarrollar un canal específico?

La tecnología ha introducido beneficios interesantes para el sector. Se está teniendo un desarrollo bastante grande de aplicaciones móviles que contribuyen a dar una información muy rica en torno a lo que es el retail y la distribución, lo que se conoce como contraste de información en el Big Data. Dentro de éstas hay una serie de herramientas como georreferenciación o geomarketing, biométrica, análisis en los puntos de venta, etc., las cuales permiten desarrollar estrategias de venta diferentes.

Algo para destacar en este punto es que cada vez son más las aplicaciones de este tipo que son de carácter gratuito, por lo que las empresas de menor tamaño o que recién están iniciando ahora pueden acceder a estas tecnologías sin ningún problema.

¿Qué tendencias en materia de distribución comercial se están dando en Europa?

Una de las últimas tendencias que se da en Europa es que la gran distribución moderna (grandes supermercados y malls) está siendo reemplazada por establecimientos más pequeños y próximos a los consumidores.

Si bien la tendencia contraria se está dando aquí en Perú, donde puede observarse un auge de los grandes malls, te puedo asegurar que no es más que un ciclo. En Europa estamos llegando ahora a la tendencia que menciono y aquí seguramente se va a dar lo mismo en los próximos años. Las empresas y los profesionales del sector deben prepararse para ello.

Ahora, quiero aclarar que con pequeño no me refiero a la "tiendita de barrio", la cual está destinada a desaparecer porque no tiene los recursos económicos, de tecnología, formación y capacitación. En España ya hay muy pocos de estos establecimientos, y los que quedan se han reciclado en estos conceptos de tiendas de conveniencia; es decir, tiendas de proximidad, más cercanas al consumidor final pero que ya incorporan tecnología (como poner señal Wi-Fi al servicio de los clientes) y que cada vez se alejan más del gran mall.

Si bien estos malls siguen funcionando, pues tienen su clientela y público cautivo, la tendencia va más a comodidad, entretenimiento, experiencia de compra buena, menos tiempos de espera, etc. Un mall más que un centro de compra se ha convertido en un centro social al que van las familias a pasear, a pasar la tarde, etc. La gente se cansa de lo mismo permanentemente, y en función de los países y los mercados, se va evolucionando a otras formas comerciales.

¿Qué recomendaciones daría usted en materia de distribución comercial?

Volvemos al primer punto. Las empresas no deben escatimar ningún esfuerzo en lo que se refiere a conocer perfectamente al público al que le quieren vender. Hay una máxima que refleja muy bien esto que dice que "no se trata de lo que tú quieres vender sino de lo que la gente quiere comprar".

Lo que marca la pauta, y a lo que te tienes que adaptar es a lo que la gente demanda, y el que sea más rápido en eso es el que tendrá éxito. Como se dice comúnmente, la gente quiere las cosas aquí y ahora, y si tú no se las das, probablemente otro lo hará. Cuando las empresas entiendan esto lo único que tendrán que hacer es adaptar su canal a esas necesidades.

Otra recomendación importante es la especialización. No hay que ser generalista, empecemos dando algo muy concreto y dándolo bien, debemos convertir a nuestra empresa en el referente. Las empresas grandes pueden tener diferentes líneas especializadas, pero los que quieren empezar de abajo, en mi opinión, deben especializarse en algo y de ahí crecer. Ahora ya no hay excusas, las aplicaciones y las tecnologías gratuitas o de muy bajo costo son un apoyo que tenemos para conseguir el éxito.

¿Qué otras recomendaciones deberían tener en cuenta las empresas para hacer más efectivas sus estrategias de distribución comercial?

Esta entrada contiene una entrevista de:

Agustín López-Quesada

Socio Director de Know-How, asesoramiento y consultoría de Dirección Empresarial, Estrategia, Marketing y Ventas. Director General de AQUASOLID España. Profesor de postgrado de ESIC. Doctorando en Marketing Avanzado (URJC). DEA (URJC). Master Oficial en Dirección Comercial y Marketing (URJC-ESIC). Licenciado en Gestión Comercial y Marketing (ESIC). Profesor de la XXX Semana Internacional de ESAN.