Debido al constante desarrollo tecnológico, se han transformado las preferencias y el comportamiento del consumidor actual. Los antiguos conceptos de marketing para la segmentación y la conducta, si bien siguen siendo fundamentales, requieren conectar con otras variables como las emociones o la vida en redes sociales.

Para poder evaluar la conducta del cliente moderno se requiere entender, en primer lugar, que actualmente las empresas no buscan vender el producto sino la experiencia. Las marcas se suelen asociar a una manera positiva de sentir y, para hacerlo, buscan comprender la motivación detrás de la compra.

Motivación: la clave del comportamiento del consumidor

Para Christian Aste, docente del curso Estrategias de Segmentación y Posicionamiento del PEE de ESAN, entender cuál es la motivación del cliente para la compra es un concepto fundamental. Esta puede estar relacionada al género, a un factor cultural, al proceso de socialización o construcción de la identidad, o, incluso, a una serie de conductas aprendidas.

"Las decisiones de compra varían de categoría. Es vital comprender qué necesidad satisface el producto y, a su vez, qué característica explica la motivación", sostiene el experto. Por ello, se puede argumentar que otro concepto clave del comportamiento del consumidor es la necesidad.

Las necesidades de los compradores pueden ser de primera categoría o fundamentales (por ejemplo, de subsistencia, protección, afecto, etc), materiales o de autorrealización. Varían acorde al contexto de la persona, tomándose en cuenta factores cuantitativos (medibles) y características cualitativas. Por ejemplo, una marca de seguros desea comprender qué motiva a sus clientes a optar por un determinado tipo de seguro. Para ello, se tomarán en cuenta las variables que afectan su decisión, como número de hijos, previsión a futuro, enfermedades heredadas o adquiridas, etc.

"No se trata de dividir por dividir con la información que se tenga disponible, sino con el criterio que explique más el comportamiento de compra", indica Aste. La segmentación se caracteriza por agrupar a los consumidores bajo criterios objetivos que identifiquen su proceso y conducta de compra.

Se hace importante destacar que, hoy más que nunca, está vigente la creación de comunidades o tribus, interconectadas a través de la tecnología. Existe una fuerte cultura de pertenencia y eso permite que el público reconozca y se identifique con las marcas; es decir, que reconozca a sus pares y comprenda el mensaje.

Las expresiones culturales actuales permiten determinar los comportamientos inalterables que han existido desde el inicio de la civilización. Por ejemplo, el impacto del humor (la risa), la importancia de relacionarse (las conversaciones) o de sentir emociones esenciales (alegría, tristeza, miedo). Por lo anterior, replicar la experiencia del usuario para estudiar su conducta también es fundamental.

En pocas palabras, las teorías y conceptos del comportamiento del consumidor son de la mayor importancia para los vendedores o los especialistas en marketing. Como los productos están hechos para satisfacer las necesidades y demandas de los clientes, deben comercializarse cuidadosamente para alcanzar los objetivos de la empresa con éxito. El estudio del comportamiento del consumidor permite analizar los diferentes factores que influyen en la decisión de compra de los usuarios. Si los especialistas en marketing no entendieran estos factores, no cumplirían sus objetivos.

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Fuentes:

Entrevista a Christian Aste, docente del curso Programa de Especialización para Ejecutivos del PEE de ESAN.

Rovira, Javier. Persona No Consumidor. Charla de "Hoy en Marketing 2017". ESIC.

Publicuidad. Revista Latinoamericana de Publicidad. "Enseriados web: Análisis del comportamiento del consumidor y as narrativas en las series digitales".