De acuerdo con Shona Ureña García, docente del PEE en Marketing de ESAN, la medición de las acciones de marketing es todo un reto, pero no una tarea imposible. "Es imprescindible que sea contemplada desde el proceso de creación del plan y no al final, cuando ya ha sido ejecutado", señaló. La especialista contempla cuatro factores para lograrlo:

• Objetivos medibles y claramente clasificados, que contemplen aspectos del negocio, del consumidor y de la imagen de la marca.

• Uso de investigación de mercados. También es clave para la medición de objetivos y para las iniciativas de comunicación en las que la inversión es más alta.

• Uso de métricas online. Con ellas es posible establecer datos históricos y parámetros de comparación. Entre las métricas más usadas están el CAC (Coste de Adquisición del cliente), el porcentaje de clientes originados desde el área de marketing, el porcentaje de consumidores influenciados, la interacción en plataformas sociales, entre otras.

• Uso extensivo de información y bases de datos. Con ellas, después de algunos años, se puede obtener un ejercicio de regresión que ayudará a la marca a entender qué acciones de marketing contribuyeron más a generar ventas.

Estos factores le permitirán a las empresas obtener información para realizar sus acciones de marketing, que no solo les ayudará a incrementar sus ventas, sino también clientes más calificados. Este último, de hecho, es uno de los principales retos que enfrentan los especialistas de marketing en la actualidad. Según el informe de HubSpot, Not Another State of Marketing Report 2021, revela que solo el 7 % de los vendedores afirma que los leads que recibieron de marketing son altamente calificados. 

¿Qué acciones de marketing medir?

Lo recomendable para una empresa es identificar y analizar tanto aspectos cualitativos como cuantitativos, en torno a la recordación de marca, la comprensión de los mensajes, el impacto de las campañas, la diferenciación competitiva, etc. Las métricas pueden ayudar a verificar el reconocimiento de la empresa, su posicionamiento y dar incluso con los sentimientos y emociones que destapan las acciones.

Las métricas y los métodos para la medición también varían según los propios cambios de las estrategias, comportamientos del consumidor y las tecnologías. Por ello, es fundamental estar capacitado y conocer todas las herramientas y metodologías al respecto. Entre las principales métricas para analizar la eficacia de las acciones de marketing, se encuentran:

• Tasa de clientes nuevos

• Retención de clientes

• Net Promoter Score (NPS)

• Volumen de ventas

• Ingresos por producto

• Ingresos totales

• Crecimiento anual, entre otros.

Al respecto, el Informe sobre el Estado del Marketing 2020 señala que la métrica más común para medir el éxito de los programas de marketing son las ventas totales. Por ello es importante que las empresas desarrollen estrategias que les permitan adaptarse a las necesidades de las audiencias. Esto con el propósito de asegurar el éxito de las acciones y elevar los ingresos de la compañía. 

Fuentes:

Entrepreneur. "Cómo medir los resultados de tu marketing"

Puro Marketing. "Diez datos clave para medir el rendimiento de una pyme"

HubSpot. "Las 6 métricas para medir los resultados de marketing"